專題背景:Casper是美國一個(gè)異軍突起的電商床墊品牌,在Serta,Sealy等品牌已牢牢占住線下渠道消費(fèi)者心智的情況下,發(fā)明了盒子里的床墊電商模式,迅速搶奪市場份額。2017年,Casper成立的第四年,Casper及擁有1.9%的市場份額,銷售額達(dá)到3億美元(約18億人民幣),市占率排名第5位超過了宜家床墊銷售額。我們將探究:1)Casper的產(chǎn)品有什么不同?2)Casper如何解決床墊電商的痛點(diǎn)?3)Casper如何獲取流量?
控制SKU數(shù)量,打造極致性價(jià)比單品。Casper的產(chǎn)品有什么不同?Casper工程團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶青睞的材料、款式、規(guī)格等,千錘百煉打造極致單品,加大單品銷售量。此外,市面上競品乳膠床墊的價(jià)格通常在2500美元以上,而Casper實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)商直接對接,線上直銷模式繞開了諸多中間參與者(比如零售商、倉儲(chǔ)等),省去2/3的成本,一張Casper床墊價(jià)格根據(jù)大小從500美元到950美元,性價(jià)比優(yōu)勢明顯。
“mattress in the box”創(chuàng)新模式解決物流痛點(diǎn),貼心試睡服務(wù)零成本退貨。Casper如何解決床墊電商的痛點(diǎn)?針對大件商品床墊導(dǎo)致物流不便以及消費(fèi)者對于線上購物低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂等情況,Casper推出了創(chuàng)意壓縮床墊,壓縮后的盒子體積可以符合運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn),極大節(jié)約了物流成本。消費(fèi)者可以自行以盒子的形式搬到臥室后展開,床墊會(huì)在60秒內(nèi)恢復(fù)原樣。立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,Casper提供100晚免費(fèi)試睡服務(wù),如果消費(fèi)者對床墊不滿意,可以直接免費(fèi)退貨,Casper的員工會(huì)上門將床墊直接取走。
重金吸引初始流量,花式吸引流量。Casper如何獲取流量?Casper的主要銷售網(wǎng)站為自營網(wǎng)站casper.com,在初期公司投放大量引流費(fèi)用,一個(gè)月投放的PPC每次點(diǎn)擊付費(fèi)引流預(yù)算高達(dá)4-12萬美金/月。除了重金引流外,公司名其實(shí)自帶流量。Casper同時(shí)是1995年上映的動(dòng)畫真人電影名,也是美國北部一個(gè)城市的名稱,但搜索Casper的所有用戶第一個(gè)看到的網(wǎng)站都會(huì)是Casper.com。此外,公司布局四個(gè)內(nèi)容營銷網(wǎng)站,通過睡眠話題獲取流量點(diǎn)擊。
投資建議:目前我國中高端床墊銷售對KA渠道過度依賴,線下拓展管理難度較大,而線上銷售的模式管理、轉(zhuǎn)型成本較低,不需要做大變革就可以快速起量。此外,中國居民有成熟的電商購買習(xí)慣,極致單品爆款營銷模式在已經(jīng)開始初見成效。我們認(rèn)為品牌制造商適合去做電商發(fā)力和布局。建議關(guān)注我國床墊制造品牌商在電商方面如何破局。