市場環(huán)境大浪淘沙，東風本田不僅腳跟站得穩(wěn)，而且主力車型攻勢凜冽。相比于2019年3.8%的市場份額，2020年前6個月累計銷量的市場份額有所提高，為3.9%。與豪華品牌、主流合資一起，東風本田跑出了一道逆勢增長的曲線。
居安思危和未雨綢繆是企業(yè)發(fā)展時刻不敢松懈的兩個議題。
假如沒有思域(參數(shù)|圖片)和CR-V(參數(shù)|圖片)，東風本田將會怎樣？這不是一個無中生有的猜測，而是每一個成熟企業(yè)掌舵者需要時刻考慮的問題。任何的不確定性都會擊垮一個企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢，比如疫情對企業(yè)現(xiàn)金流的影響、特斯拉對純電動汽車市場的碾壓等。
此前，東風本田肯定對此深思熟慮過，才有了哥瑞(參數(shù)|圖片)、競?cè)?參數(shù)|圖片)、杰德(參數(shù)|圖片)、思鉑睿、享域、INSPIRE、UR-V等車型，但是依然未能擺脫“成功者的詛咒”，明星車型依然耀眼，后來者略顯艱難。
不僅如此，除思域、CR-V之外，東風本田推出的幾款車型還暗含了產(chǎn)品下探和向上突破的邏輯。可是，疫情的不期而至讓原本困難的事情更加困難。
這就是東風本田面臨的處境，一邊埋頭拉車維持好現(xiàn)有明星車型的競爭力，一邊抬頭看路積極扶持新的明星車型。
沒有思域、CR-V的東本將略顯失色
思域和CR-V是東風本田的英雄，也是生命線。
2019年，乘聯(lián)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，東風本田銷售超過80萬輛，同比增長11.6%。其中，思域和CR-V同比增長分別是11.8%和52.7%，均高于企業(yè)增長水平，合計占比57%。同時，兩款車型的優(yōu)異表現(xiàn)，也幫助東風本田以3.8%的市場份額贏下了同門兄弟廣汽本田的3.7%。
2020年上半年，思域和CR-V的主力特征更加明顯。兩款車型銷量合計占比59%，比2019年全年水平上升了2個百分點。其中，在10-15萬元緊湊型轎車細分市場，思域的市場排名穩(wěn)定在第三位，而且市場份額有所提升。在20-30萬元緊湊型SUV細分市場，CR-V的市場排名從2019年的第三名上升到第二名，但是市場份額有所下降。一升一降之間，東風本田不幸被廣汽本田超越，3.9%的市場份額落后于廣汽本田4.1%。
公元1600年，在布魯諾將被羅馬教皇燒死之前，布魯諾的學生痛不欲生的說：“一個沒有英雄的國家是可悲的。”布魯諾卻堅定的回應(yīng)：“不！一個需要英雄的國家才是可悲的。”
以此類比東風本田的額處境恰如其分。思域和CR-V的成功給東風本田帶來希望的同時，也伴隨著無止盡的恐懼。
思域和CR-V，不僅為東風本田貢獻了接近6成的銷量，而且是東風本田的金字招牌和形象代言產(chǎn)品。思域的性能標簽、CR-V作為中國SUV市場興起的早期產(chǎn)品，兩者特征明顯、價格堅挺、銷量穩(wěn)定，已然成為東風本田堅不可摧的支柱。
市場變化日益加快，稍不留神就可能變成被時代拋棄的“寵兒”。無時無刻，不得不思考“廉頗老矣，尚能飯否？”
保護思域、CR-V成為東本唯一選擇
在沒有其他明星產(chǎn)品之前，思域、CR-V不容有任何閃失。
兩款產(chǎn)品對于東風本田的重要性不言而言，但“順勢者昌，逆勢者亡”是不變的客觀規(guī)律。思域、CR-V均位于市場份額較大的緊湊型轎車和SUV市場，是汽車企業(yè)的兵家必爭之地，競爭激烈程度可想而知。
從上半年的銷量數(shù)據(jù)來看，思域不僅穩(wěn)住了細分市場銷量排名第三的位置，而且市場份額有所提升。然而，與軒逸、卡羅拉、雷凌等競品對比之后，思域的處境卻不乏一絲涼意。首先，三款競品的市場份額增長均高于思域；其次，雖然雷凌緊隨其后，但是2019年全年和2020上半年的同比增長率均高于思域。同時，相對于2019年全年，4款主力車型的市場集中度進一步提升，已經(jīng)超過70%。強者恒強的態(tài)勢更容易出現(xiàn)“一著不慎全盤皆輸”的局面。
另外，CR-V的處境不是特別穩(wěn)妥。與2019年全年相比，在20-30萬元緊湊型SUV細分市場，CR-V的銷量排名從第三名上升到2020上半年累計銷量排名的第二名。可是，CR-V面臨兩方面的不利因素：一方面是CR-V在細分市場中的市場份額有所下降，同門兄弟車型皓影銷量攀升直逼CR-V，RAV4實現(xiàn)同比正增長躍升至排名第一位；另一方面新增的不確定性因素對CR-V構(gòu)成潛在威脅，途觀、探岳、奇駿市場份額下降明顯是否會絕地回升、二線豪華品牌林肯冒險家開始增量是否會進一步分食細分市場等。
東風本田也在積極孵化新的明星車型，緩解思域和CR-V的市場壓力。
此前，東風本田推出競?cè)稹⒏缛稹⒔艿隆R-V、UR-V、享域、思鉑睿、INSPIRE等多款車型，其中以思域為中心，哥瑞、競?cè)稹⑾碛蚨ㄎ坏陀谒加颍鈭D是擴大市場份額，思鉑睿、INSPIRE定位高于思域，意圖提升品牌形象和市場份額；以CR-V為中心，XR-V定位較低、UR-V定位較高。另外，杰德以個性化的方式進入緊湊型轎車市場。
如今，在轎車市場，思域依然閃耀，多數(shù)車型折戟沉沙，已經(jīng)從官網(wǎng)上消失。INSPIRE仍在掙扎，但與雅閣相去甚遠，不及其銷量的1/4。在SUV市場，XR-V成績顯著，不僅在10-15萬元小型SUV市場銷量排名第一，而且對東風本田的銷量貢獻超過20%。相對而言，UR-V依然是東風本田產(chǎn)品向上不太理想的代表，2019年銷量接近冠道的40%，今年上半年則僅有其銷量的20%。
顯而易見，只有維持住思域、CR-V的市場銷量水平，才能穩(wěn)定住東風本田的市場地位。
除了6月5日UR-V發(fā)布改款車型之外，東風本田先后對CR-V和思域進行產(chǎn)品更新。其中，7月10日CR-V推出17款新車型，9款傳統(tǒng)燃油和8款混動車型。同時，思域?qū)⒂诮谕瞥鰞蓭妗ｏ@然，思域、CR-V現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)和影響力，將在新車型的助力下繼續(xù)穩(wěn)定和強化市場地位。上突下探效果不佳之后，重力布局CR-V、繼續(xù)強化思域的市場地位，不失為一場市場保衛(wèi)戰(zhàn)。
有點坎坷的向上之路
幾乎每一款東風本田向上突破的車型都受到廣汽本田同款車型的制約。
增購/換購消費者正在推動汽車市場的機構(gòu)性變化，推動中高端和豪華品牌逆勢上漲，讓中低端產(chǎn)品和品牌倍感壓力。2019年，華晨寶馬和北京奔馳分別同比增長17.1%和17%，遠高于整體的-9.2%。2020上半年，豪華品牌增長的勢頭依然不減，華晨寶馬和北京奔馳累計同比下降0.6%和4.2%，依然遠高于整體的-22.9%。6月份零售數(shù)據(jù)，豪華品牌創(chuàng)出歷史新高，市場份額高達14.9%。與此同時，主流合資品牌同比下降7%，自主品牌下降16%。
增購/換購背景下，消費者更傾向于選擇相對于現(xiàn)有車型更高級別的品牌或產(chǎn)品。東風本田旗下的兩款主打產(chǎn)品，思域和CR-V，分別為緊湊型轎車和緊湊型SUV。很顯然，更多層次的產(chǎn)品布局有助于東風本田緩解消費升級的壓力。
然而，在產(chǎn)品向上過程中，幾乎東風本田的每款車型都受到了同品牌下廣汽本田車型的影響。思鉑睿的向上之路因銷量不佳而夭折，而被放棄。另外，INSPIRE、UR-V均遇到了雅閣、冠道的制約，銷量不及廣汽本田旗下的對應(yīng)車型。即便是上市不久的皓影，在銷量規(guī)模上也已經(jīng)逐漸逼近CR-V。
從目前來看，XR-V和繽智位于10-15萬元小型SUV細分市場前兩位，是本田品牌旗下唯一一個同款車型可以并駕齊驅(qū)的案例。接下來，皓影和CR-V的組合可能會再現(xiàn)XR-V和繽智的輝煌。相應(yīng)的，假使皓影超越CR-V，那么CR-V對東風本田的形象代言作用或有所減弱。
除了產(chǎn)品陣容上，東風本田不如廣汽本田之外，品牌陣容上東風本田也處于下風。在廣汽本田的體系內(nèi)，謳歌補足了品牌矩陣中高端品牌板塊，但東風本田卻只能孤軍奮戰(zhàn)。
2020年初，身處武漢的東風本田推出一系列“武漢分之一”的品牌傳播，英文slogan“Stay ahead. Stay strong”在表達身處疫區(qū)與人民共進退的同時，也多少隱含了自身砥礪前行的決心。武漢解封之后，東風本田的營銷攻勢開始鋪開，思域的“C位絕不讓位”、CR-V聯(lián)合開心麻花的微電影“沈浪的思薇”、UR-V贊助綜藝節(jié)目《向往的生活》。
一系列操作背后透露著東風本田夯實基礎(chǔ)、突破格局的姿態(tài)和決心。向上之路并不容易，但與市場同步，終將與時代同行。
來源：搜狐汽車研究室,汽車咖啡館
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