品牌營(yíng)銷對(duì)于車企而言，其意義自不言而喻，特別是當(dāng)車市邁入存量時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)車愈發(fā)理性之時(shí)。通過(guò)全鏈條、各階段的傳播和引導(dǎo)，一定程度上能夠幫助車企在碎片化的時(shí)代樹(shù)立品牌和信任。
于是乎，我們看到了大多數(shù)的車企一方面在產(chǎn)品力上持續(xù)發(fā)力，另一方面也在營(yíng)銷、服務(wù)上不斷創(chuàng)新。可謂兩手都要抓，兩手都得硬。然凡事總有“特例”，有這么一家車企卻選擇了一條與眾車企截然不同的路徑，它就是特斯拉。
流量時(shí)代“新”生存法則
“特”立獨(dú)行的它，選擇與媒體“斷交”
在剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周里，要問(wèn)哪家車企成為了汽車行業(yè)內(nèi)的熱門話題締造者，想必大家都會(huì)給特斯拉投上一票。
10月1日，“特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3再降價(jià)”引爆網(wǎng)絡(luò)，其熱搜指數(shù)一度僅次于“特朗普確診新冠”......
縱觀目前市面上的車企，若要論其單一車型售價(jià)調(diào)整都能引發(fā)巨大關(guān)注的，可能也只有特斯拉了。
而在幾天后的10月6日，另一則有關(guān)特斯拉的消息再次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
據(jù)外媒Electrek報(bào)道，特斯拉已經(jīng)解散了它的PR（公關(guān)）部門，在美國(guó)工作的公關(guān)核心全球團(tuán)隊(duì)已經(jīng)取消。報(bào)道指出，特斯拉在歐洲和亞洲市場(chǎng)還有一些公關(guān)經(jīng)理，媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)仍在運(yùn)作。
據(jù)悉，特斯拉全球公關(guān)主管基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）是目前已知的特斯拉在美最后一位負(fù)責(zé)公關(guān)/傳播的人員，她已于去年12月離職。在她離開(kāi)之后，特斯拉公關(guān)部門的其他成員或離職或轉(zhuǎn)崗。
報(bào)道還稱，現(xiàn)在，媒體如果想獲得特斯拉的消息，唯一“官方”渠道是埃隆·馬斯克的Twitter。外媒在評(píng)價(jià)該事件時(shí)描述稱：特斯拉此舉或許會(huì)讓它成為全球首個(gè)主動(dòng)不愿與媒體打交道的汽車公司。
選擇主動(dòng)與媒體“斷交”，這一“特”立獨(dú)行式的方式，或許在當(dāng)下大多數(shù)車企看來(lái)有些不可思議，但在特斯拉身上卻顯得有那么些理所當(dāng)然。因?yàn)檫@也符合其“不在營(yíng)銷上花一分錢”的一貫作風(fēng)。
當(dāng)然，特斯拉也并非所有地區(qū)都做得如此徹底，其在歐洲和亞洲市場(chǎng)仍保留了一些公關(guān)經(jīng)理。一方面是因?yàn)樘厮估谶@些地區(qū)的公關(guān)事業(yè)發(fā)展進(jìn)度，另一方面也充分考量了當(dāng)?shù)氐拿襟w和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
特斯拉的“自成一派”
究竟是意在顛覆，還是有不得已的“苦衷”
在這個(gè)碎片化的時(shí)代，汽車消費(fèi)者習(xí)慣了被傳播和被引導(dǎo)，但特斯拉卻難得地采取了自成一派的營(yíng)銷方式。
在“公開(kāi)透明”的價(jià)格體系下，在“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的直營(yíng)模式中，作為消費(fèi)者的你幾乎很難看到關(guān)于特斯拉的廣告。但這些，都并不妨礙它賣得很好。
某種程度上說(shuō)，特斯拉的確起到了一定的顛覆作用，不僅是對(duì)行業(yè)內(nèi)的某些“潛規(guī)則”的顛覆，更是引發(fā)了人們關(guān)于“車企究竟能給消費(fèi)者帶來(lái)什么”的思考。
特斯拉為何會(huì)有此舉？或許這跟馬斯克的個(gè)人理念以及品牌調(diào)性不無(wú)關(guān)系。
在此次解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的美國(guó)市場(chǎng)里，或許人們已經(jīng)“被迫”習(xí)慣和接受了特斯拉不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)轳R斯克一個(gè)人發(fā)聲基本也就夠了。
不可否認(rèn)，作為“宇宙網(wǎng)紅”的馬斯克，極具個(gè)人魅力，其話題傳播性極強(qiáng)，一言一行都能攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。
而在馬斯克的個(gè)人認(rèn)知里，他對(duì)媒體也一直抱有不滿，甚至是鄙視。其多次公開(kāi)宣稱特斯拉遭遇媒體的不公正對(duì)待。
2018 年5月，馬斯克在Twitter上抨擊媒體，“自命清高、偽善的大型媒體公司們宣稱自己是真理的代言人，但發(fā)表的文章足以掩蓋謊言與真相，這就是為什么它們?cè)絹?lái)越不受尊重的原因。”
不久前馬斯克在接受《紐約時(shí)報(bào)》的一次采訪中抱怨道，自己對(duì)一些媒體在特斯拉電池日的新聞報(bào)道與理解感到難過(guò)。盡管電池日上，馬斯克在演講后沒(méi)有接受任何媒體采訪。
馬斯克根深蒂固的觀念造就了特斯拉一直對(duì)媒體不甚感冒，另一方面特斯拉的品牌屬性也是其不走尋常路的原因之一。
沒(méi)有太多的品牌歷史沉淀和故事，一經(jīng)“出世”便扛起了顛覆燃油車的使命大旗。如果不采取“另類”路徑和與眾不同的生存方式，特斯拉根本不可能獲得如今的這番“成就”。
或許，這也可以看作是特斯拉不得已的“苦衷”。在特斯拉看來(lái)，循規(guī)蹈矩，按照正常邏輯造車、賣車，必將也只可能成為眾多車企里的“分母”之一。
“特斯拉現(xiàn)象”
能給國(guó)內(nèi)車企帶來(lái)哪些啟示
特斯拉的這種“不在營(yíng)銷上過(guò)度花錢”打法，究竟在國(guó)內(nèi)是否適用，會(huì)否成為國(guó)內(nèi)車企效仿的模板，目前來(lái)看尚無(wú)定論，但不得不說(shuō)其還是有著一定的參考意義。
據(jù)營(yíng)銷行業(yè)媒體Morketing發(fā)布的一份《汽車行業(yè)營(yíng)銷花費(fèi)榜單》顯示，2019年特斯拉的營(yíng)銷費(fèi)用只有1.86億元人民幣。排名第一的大眾汽車集團(tuán)則高達(dá)1620.45億元，即便是國(guó)內(nèi)的車企如吉利、長(zhǎng)城和比亞迪，他們的營(yíng)銷費(fèi)用也都超過(guò)了30億元人民幣。
不得不承認(rèn)，營(yíng)銷費(fèi)用的多寡和車企的體量有著一定的關(guān)系。畢竟特斯拉的銷量和其他車企還不在一個(gè)量級(jí)。但從市場(chǎng)關(guān)注度和營(yíng)銷費(fèi)用的比例來(lái)看，特斯拉則不折不扣地演繹了一個(gè)“特斯拉現(xiàn)象”。
從國(guó)內(nèi)的車企角度出發(fā)，特斯拉的營(yíng)銷模式或許對(duì)于大多數(shù)車企并不適用，一方面由于品牌的定位以及所處環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)，另一方面也是我國(guó)車市的現(xiàn)狀所導(dǎo)致。
其實(shí)大部分國(guó)內(nèi)車企都明白一個(gè)道理，要想成為特斯拉，首先你得不缺流量。而目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)車企偏偏缺的就是這個(gè)。費(fèi)盡心思打造出來(lái)一款車，如果不投入相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用，卻根本引不來(lái)多大的流量。哪怕你的某些技術(shù)層面并不落后，甚至還有領(lǐng)先。
其次，也與國(guó)人先入為主的觀念有關(guān)。在國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者的心里，國(guó)內(nèi)大多車企所推車型根本不存在“價(jià)格透明”一說(shuō)，無(wú)論你定價(jià)多么便宜，由于有了經(jīng)銷商那一定就有的談。而這也是困擾國(guó)內(nèi)車企無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上營(yíng)銷創(chuàng)新的原因。
那么國(guó)內(nèi)有沒(méi)有可能以特斯拉為參照的車企呢，當(dāng)然也有。例如近年來(lái)不斷冒出來(lái)的造車新勢(shì)力，而蔚來(lái)則是其中踐行此思路最堅(jiān)決的一家。
在馬拉車市看來(lái)，特斯拉對(duì)于國(guó)內(nèi)車企最大的借鑒意義并不在于國(guó)內(nèi)車企也需要一個(gè)馬斯克似的車企發(fā)聲者和網(wǎng)紅體。
而是需要如特斯拉般將自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)深入人心，只有當(dāng)你能為消費(fèi)者切實(shí)帶來(lái)新的購(gòu)車需求之時(shí)，人們對(duì)于你的營(yíng)銷模式等方面才會(huì)更加關(guān)注，從而帶來(lái)你所期望的流量和真實(shí)銷量。
未來(lái)，隱患
這讓【樂(lè)見(jiàn)汽車】不禁想起了“格力電器”，因?yàn)楦窳υ诠P(guān)上的花費(fèi)就很少，幾乎董明珠“承包”了格力絕大部分的公關(guān)活動(dòng)。而且，董明珠曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)過(guò)，自己一個(gè)人可以為公司一年省下好幾千萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)。
是，特斯拉不聯(lián)系媒體，媒體也會(huì)“趕著上門”，做報(bào)道追回應(yīng)；是，馬斯克群眾基礎(chǔ)好，底子硬，可以無(wú)視公關(guān)的存在，但不代表特斯拉完全能脫離公關(guān)。
對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，它最核心的是聯(lián)系媒體，維護(hù)企業(yè)品牌的形象，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，甚至有一些企業(yè)的公關(guān)部，還帶一定的營(yíng)銷職能。試問(wèn)，雷軍個(gè)人IP不弱吧？即便如此，小米前段時(shí)間還在擴(kuò)充自己的公關(guān)隊(duì)伍，更別說(shuō)在中國(guó)建廠不到2年的特斯拉了。
從自燃到自動(dòng)駕駛致死，從品控到與拼多多“撕逼”，哪怕是降價(jià)風(fēng)波，特斯拉都處理不好，若今后質(zhì)量、服務(wù)、售后出了問(wèn)題又該如何向公眾解釋？所以，個(gè)人認(rèn)為，自帶流量的馬斯克可以承擔(dān)一部分的品牌形象和公關(guān)體系，但非所有。
從長(zhǎng)期的角度出發(fā)，特斯拉在中國(guó)的遠(yuǎn)征路上，還需及時(shí)“通氣”、“溝通”。畢竟，馬斯克沒(méi)有那么多時(shí)間回答媒體的問(wèn)詢，特斯拉也需要聽(tīng)到更多消費(fèi)者的心聲。這一點(diǎn)，特斯拉確實(shí)該向另一位“美帝外來(lái)者”多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
馬曰：
由于媒體和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同，車企在營(yíng)銷方面的應(yīng)對(duì)也會(huì)因地區(qū)差異而各異。特斯拉的主動(dòng)與媒體“斷交”，或許對(duì)于國(guó)內(nèi)車企并沒(méi)有多大的參考意義，也不可能全然照搬。但從特斯拉的身上如果能夠明白產(chǎn)品力的重要性，找到消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)車需求，而不是蒙著眼睛、打著民族主義的旗號(hào)，吹噓國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先世界，從而付出行動(dòng)、用心打造產(chǎn)品。那么我們的民族汽車產(chǎn)業(yè)才會(huì)迎來(lái)真正意義上的進(jìn)步，同時(shí)也能平衡營(yíng)銷方式與利潤(rùn)獲得的比例。
來(lái)源：搜狐汽車 馬拉車市,樂(lè)見(jiàn)汽車 企鵝號(hào)
注：文章內(nèi)的所有配圖皆為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載圖片，侵權(quán)即刪！