眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了……
雖然老套，但用上面這句話來(lái)形容福特在中國(guó)的遭遇可能再合適不過(guò)。身為美國(guó)汽車三巨頭之一，福特早年在中國(guó)發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)粌H市場(chǎng)認(rèn)可度很高，而且銷量扶搖直上，曾經(jīng)一度年銷過(guò)百萬(wàn)輛，可以跟大眾、豐田、本田平分秋色。然而從2017年開(kāi)始，當(dāng)其他強(qiáng)勢(shì)合資車企銷量還在節(jié)節(jié)攀升之時(shí)，福特在中國(guó)的銷量開(kāi)始雪崩式下滑，福特到底怎么了?
眾所周知，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，跨國(guó)車企在國(guó)內(nèi)大都擁有兩家合資企業(yè)，然后由一個(gè)單位統(tǒng)一協(xié)調(diào)，并與國(guó)外總部溝通，比如大眾中國(guó)、豐田中國(guó)、本田中國(guó)等，雖然由它們管制的兩家合資企業(yè)產(chǎn)品很相像，但在銷量上依然能兩面開(kāi)花。而福特中國(guó)的表現(xiàn)就沒(méi)有那么稱心如意了，到底怎么回事，我們今天就來(lái)說(shuō)道說(shuō)道。
從意氣風(fēng)發(fā)到大廈傾塌
平心而論，福特汽車早年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏感度并不低，早在1978年就在其迪爾伯恩總部設(shè)立了中國(guó)事務(wù)辦公室，1993年就在中國(guó)授權(quán)了首批零售經(jīng)銷商，1995年成立了福特汽車（中國(guó)）有限公司。
然而福特在中國(guó)的第一家合資企業(yè)并不是主打乘用車。1996年，江鈴汽車同福特簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，自此中國(guó)第一輛真正意義上中外聯(lián)合開(kāi)發(fā)的汽車—全順(參數(shù)|圖片)輕型客車在1997年應(yīng)運(yùn)而生，拉開(kāi)了福特汽車出擊中國(guó)市場(chǎng)的大幕。
2001年4月，長(zhǎng)安福特汽車有限公司成立（2006年更名為長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司），長(zhǎng)安福特嘉年華作為福特在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)的首款轎車于2003年初正式下線。雖然算不上絕對(duì)領(lǐng)先，但福特布局中國(guó)乘用車市場(chǎng)并不算晚。
隨后幾年，福特蒙迪歐、福克斯等新產(chǎn)品紛紛國(guó)產(chǎn)上市。2005年，福特汽車旗下各品牌（含馬自達(dá)）汽車國(guó)內(nèi)總銷量超過(guò)22萬(wàn)輛，福特在中國(guó)的經(jīng)銷商達(dá)到150家，可謂嶄露頭角。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)就像一塊兒巨大的干海綿，對(duì)汽車的需求日益高漲。乘著時(shí)代的巨浪，福特在中國(guó)推新品、建工廠、建研發(fā)中心，一片火熱景象，而且銷量從2005年開(kāi)始也是一路上揚(yáng)。2012年全年，福特在中國(guó)的總銷量已經(jīng)超過(guò)62萬(wàn)輛。
當(dāng)年福特中國(guó)有一個(gè)大動(dòng)作，那就是長(zhǎng)安福特馬自達(dá)“分家”，在重慶的存續(xù)為長(zhǎng)安福特汽車有限公司；在南京新設(shè)立長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司，與福特品牌銷量再無(wú)瓜葛。
2014年，福特中國(guó)批售總量達(dá)到1114669輛，比2013年勁增19%。2016年，福特中國(guó)總銷量更是突破127萬(wàn)輛，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。就當(dāng)大家以為福特會(huì)一直風(fēng)光下去時(shí)，誰(shuí)曾想“雪崩”會(huì)頃刻而至。
2017年，福特中國(guó)總銷量近120萬(wàn)輛，較2016年下降了6%；2018年，福特汽車在華銷量為752243輛，較2017年銷量同比大跌36.9%。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)福特旗下多數(shù)產(chǎn)品都處在產(chǎn)品周期末端，而且經(jīng)銷商庫(kù)存過(guò)高導(dǎo)致優(yōu)惠加大、利潤(rùn)下跌，而福特在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面又相當(dāng)乏力。
2019年，福特中國(guó)的銷量為567854輛，同比下降24.51%，降至其10年前的銷量水平。可能是由于缺乏新產(chǎn)品上市，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，福特的“聲量”也非常小，除了一些鐵桿車迷，一般消費(fèi)者買車時(shí)很少會(huì)把福特列入備選清單，就算主動(dòng)進(jìn)店，也很難發(fā)現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。福特在中國(guó)，一片凄涼。
換帥猶如走馬燈
福特中國(guó)在銷量上過(guò)山車式的表現(xiàn)終歸只是一種表象，福特在中國(guó)從“得意”到“失意”的深層原因才是更值得我們關(guān)注的問(wèn)題。而當(dāng)我們想要一探究竟時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)福特中國(guó)的問(wèn)題就像和尚頭上的虱子——明擺著。
首先就是極其頻繁的高層動(dòng)蕩。2005年時(shí)，福特汽車（中國(guó)）“老大”是程美瑋；在2008年左右換成了葛致諾；2010年左右換成了韓瑞麒；2011年左右換成了蕭達(dá)偉；2012年左右換成了羅禮祥；2017年左右換成了羅冠宏；2018年年底換成了陳安寧。
15年時(shí)間，福特中國(guó)換了7個(gè)“頭頭”，雖然他們都有中文名字，但大都是外國(guó)人，而且任期最短的不過(guò)幾個(gè)月，估計(jì)連主要同事都認(rèn)不全就離開(kāi)了。俗話說(shuō)“一朝天子一朝臣”，頻繁的高層變動(dòng)勢(shì)必會(huì)造成中層領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)動(dòng)蕩，甚至讓整個(gè)公司的員工都人心惶惶、得過(guò)且過(guò)，這樣的狀態(tài)怎么能做好本職工作？
就拿福特中國(guó)最近的人事變動(dòng)為例，2018年6月，長(zhǎng)安汽車和福特汽車聯(lián)合任命新組建的全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)高層管理團(tuán)隊(duì)。李宏鵬和曹振宇分別出任全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁和執(zhí)行副總裁。
僅僅4個(gè)月之后，2018年10月，福特汽車公司宣布重新定位其全球業(yè)務(wù)，福特中國(guó)升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，2018年11月1日起，陳安寧博士擔(dān)任福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，直接向全球總部匯報(bào)。
又過(guò)了不到兩個(gè)月，2018年12月10日，福特汽車（中國(guó)）有限公司正式宣布，福特汽車大中華區(qū)市場(chǎng)及銷售副總裁、全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁李宏鵬因身體及家庭原因提出辭呈并獲批，個(gè)中緣由耐人尋味。
“換標(biāo)車”湊數(shù)，強(qiáng)行“拉郎配”
在銷量雪崩之前，福特中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始暢想未來(lái)的繁華盛世。2017年12月5日，福特汽車宣布其在中國(guó)下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略——“中國(guó)2025計(jì)劃”。該計(jì)劃將聚焦SUV車型，推出更多智能互聯(lián)車型和更多電動(dòng)車型，打造更為精簡(jiǎn)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并進(jìn)一步走近中國(guó)消費(fèi)者，更好地了解他們的需求。
就在同一時(shí)期，福特還跟眾泰談起了“戀愛(ài)”。2017年12月，福特與眾泰在杭州簽署《福特與眾泰純電動(dòng)乘用車合資公司金華整車工廠項(xiàng)目投資協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，雙方下一步將加快推進(jìn)工廠建設(shè)等相關(guān)工作。新公司將形成年產(chǎn)10萬(wàn)輛純電動(dòng)乘用車項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投產(chǎn)時(shí)間為2019年9月。然而眾泰早已自身難保，雙方合作的最新進(jìn)展也毫無(wú)音信。
夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。事實(shí)上，福特中國(guó)連當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的兩家合資企業(yè)都沒(méi)有擺平，還要去追求新“對(duì)象”，成為行業(yè)的笑話在所難免。
眾所周知，福特在國(guó)內(nèi)的兩家合資企業(yè)曾經(jīng)定位分明，長(zhǎng)安福特生產(chǎn)福特品牌乘用車，江鈴生產(chǎn)福特品牌商用車，然而江鈴旗下也有一款福特品牌SUV——撼路者，讓本來(lái)涇渭分明的兩家企業(yè)有了“交集”。
這還不算完。2019年1月底，福特專為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新SUV車型領(lǐng)界正式上市。根據(jù)福特的說(shuō)法，該車型設(shè)計(jì)大膽、技術(shù)先進(jìn)，搭載最新的信息娛樂(lè)和互聯(lián)系統(tǒng)，價(jià)格誘人。然而明眼人都知道這款所謂的新車跟江鈴馭勝S330欲蓋彌彰的關(guān)系。
更可氣的是，領(lǐng)界由于掛上了“福特”車標(biāo)，在產(chǎn)品力還不如江鈴馭勝S330的情況下，身價(jià)卻水漲船高，讓一些不明就里的消費(fèi)者入了“坑”。
當(dāng)然，對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，福特中國(guó)接下來(lái)的“騷操作”更讓人如鯁在喉。在福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)的“統(tǒng)籌”下，由江鈴生產(chǎn)的福特領(lǐng)界竟然同時(shí)出現(xiàn)在長(zhǎng)安福特和江鈴福特的展廳進(jìn)行銷售。而在記者的實(shí)際進(jìn)店體驗(yàn)中，銷售人員對(duì)領(lǐng)界這款車似乎并不愿過(guò)多介紹，任其“自生自滅”，很可能是福特中國(guó)沒(méi)有平衡好兩家合資企業(yè)的利益關(guān)系。
結(jié)語(yǔ)：福特中國(guó)作為福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)的“大管家”，本應(yīng)及時(shí)向福特汽車總部傳達(dá)中國(guó)市場(chǎng)需求，制定合理的戰(zhàn)略方針，平衡好合資企業(yè)的利益關(guān)系，然而頻繁的人事變動(dòng)，以及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的遲鈍反應(yīng)，讓福特在中國(guó)市場(chǎng)曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)與主流合資品牌的身位相差甚遠(yuǎn)。情急之下的福特中國(guó)開(kāi)始“亂抓藥”，強(qiáng)行“拉郎配”，現(xiàn)在來(lái)看，已經(jīng)很難有再次雄起的機(jī)會(huì)。
來(lái)源：汽車情報(bào)
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