這份道歉信一出，似乎理想汽車這一事件終于告一段落，但實(shí)際上，這番前后矛盾的操作下來(lái)，理想汽車和創(chuàng)始人李想的人設(shè)崩塌了大半，所謂的“用戶企業(yè)思維”好像終究擺脫不了只允許品牌有贊美聲的小格局。
從“硬件升級(jí)”到“打臉式召回”，隨著理想汽車上周五一紙張召回公告的發(fā)布，空氣里仿佛傳來(lái)了幾聲清脆的聲音，里面有“打臉”的聲音，也有人設(shè)崩塌的聲音。
自理想汽車首款車型理想ONE(參數(shù)|圖片)交付之后，就不斷有用戶曝出車輛在前懸架發(fā)生碰撞后，前懸架下擺臂球頭從球銷中脫出的情況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月31日，類似碰撞事故發(fā)生了97起，而其中10起都出現(xiàn)了球頭脫出球銷的情況。
這樣的高比例很難說(shuō)服用戶只是“個(gè)例”，因此逐漸引發(fā)了用戶和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，期間理想汽車也曾回應(yīng)過(guò)這一問(wèn)題，但官方表示是“個(gè)例”，并對(duì)網(wǎng)友和媒體“斷章取義”地描述為“理想ONE出現(xiàn)斷軸”表示不滿，強(qiáng)調(diào)理想ONE所有懸架損壞都是由于碰撞事故造成的，沒(méi)有一起是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題造成。
這邊話音還沒(méi)落，11月1日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李想就在一場(chǎng)線下溝通會(huì)中對(duì)媒體就承認(rèn)，理想ONE存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布將為2020年6月1日及之前生產(chǎn)的理想ONE升級(jí)球銷脫出力更高的前懸架擺臂，以降低用戶在車輛發(fā)生碰撞事故后前懸架下擺臂球頭脫出的概率。
這個(gè)消息一出就讓不少用戶和消費(fèi)者心里打出了好多個(gè)問(wèn)號(hào)，承認(rèn)設(shè)計(jì)缺陷不是應(yīng)該召回嗎，怎么到理想這變成輕描淡寫的“硬件升級(jí)”了，而且怎么隱隱還有一絲想讓用戶夸理想負(fù)責(zé)任以及“硬件OTA”技術(shù)先進(jìn)的意思呢？
不過(guò)，仍然有部分理想用戶對(duì)于這樣的態(tài)度和方案并不買賬，在輿論不斷發(fā)酵并成功讓“理想變相召回”沖上熱搜后，11月6日，理想汽車發(fā)布了一封致歉信，在信中對(duì)其將“召回”定義為“升級(jí)”的做法致歉，并表示將立刻啟動(dòng)主動(dòng)召回程序，召回6月1日及之前生產(chǎn)的10469臺(tái)理想ONE，免費(fèi)更換球銷脫出力更高的前懸架擺臂。
這份道歉信一出，似乎理想汽車這一事件終于告一段落，但實(shí)際上，這番前后矛盾的操作下來(lái)，理想汽車和創(chuàng)始人李想的人設(shè)崩塌了大半，所謂的“用戶企業(yè)思維”好像終究擺脫不了只允許品牌有贊美聲的小格局。壹姐發(fā)現(xiàn)，對(duì)于前期“硬件升級(jí)”的做法，理想APP上用戶抱怨和爭(zhēng)議聲從未停止。
從蔚來(lái)開(kāi)始，造車新勢(shì)力提出了用戶企業(yè)的概念，而其用戶企業(yè)思維也備受追捧。平心而論，造車新勢(shì)力企業(yè)在用戶服務(wù)、用戶互動(dòng)上做的的確比傳統(tǒng)車企要好，所以他們擁有不少粘性極高且樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言的“鐵粉”，比如“京蔚軍”。
能夠吸引這樣一批鐵粉，除了企業(yè)用戶服務(wù)做得好之外，造車新勢(shì)力們對(duì)于企業(yè)及企業(yè)創(chuàng)始人“人設(shè)”的經(jīng)營(yíng)也起了不小的作用，比如被用戶親切描述為“不為賣車為賣夢(mèng)想”的斌哥，還有被粉絲認(rèn)為“耿直”、“真性情”的李想。
這樣的人設(shè)對(duì)于造車新勢(shì)力吸粉有不小的積極作用，尤其是在它們頻繁召開(kāi)用戶大會(huì)時(shí)，這種人設(shè)會(huì)讓用戶覺(jué)得這是個(gè)個(gè)性鮮明的“朋友”，而不是一個(gè)冷冰冰的企業(yè)。
所以即便李想在用戶大會(huì)上大爆粗口，當(dāng)著很多車主孩子的面大罵那些不看好理想增程式技術(shù)的技術(shù)人員，也并沒(méi)有令車主反感，反而讓不少用戶覺(jué)得李想“耿直、真誠(chéng)、不做作、拿我當(dāng)自己人”，進(jìn)而陷入一種狂熱的崇拜中。
然而，人設(shè)這種東西是把雙刃劍，用戶思維也不能是個(gè)“噱頭”，拿用戶當(dāng)自己人的意思是要真的為他們著想，而不是希望他們無(wú)限理解和包容企業(yè)的所有做法，汽車消費(fèi)者畢竟不是流量明星的腦殘粉，還不至于像他們一樣無(wú)腦花錢去追捧一個(gè)“偶像”。
換句話說(shuō)，這些用戶買單的是“企業(yè)把我當(dāng)自己人，為我提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)”，而一旦企業(yè)開(kāi)始為了自己的利益，把用戶當(dāng)“傻子”，那么鐵粉也會(huì)立刻脫粉。理想汽車的很多操作已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，把“起火”說(shuō)成“冒煙”、把“召回”說(shuō)成“升級(jí)”，這些小聰明都被用戶一眼識(shí)穿。
造車新勢(shì)力好不容易積攢起來(lái)的品牌美譽(yù)度自然格外值得珍惜，但品牌美譽(yù)度從來(lái)也不是靠“只要我不承認(rèn)我就永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)誤”這種荒謬的做法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而且有錯(cuò)不認(rèn)的嘴硬形象可一點(diǎn)都不“耿直”，反而“犯錯(cuò)就要挨打，挨打就要立正”的形象還更討喜一點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)這次事件后，希望理想汽車以后能夠吸取教訓(xùn)，少玩點(diǎn)造新詞的小聰明，踏踏實(shí)實(shí)做用戶的“自己人”，再有就是把“真性情”的人設(shè)也立得高級(jí)一點(diǎn)，少爆粗口，多跟用戶聊點(diǎn)有用的。尤其是對(duì)于新造車經(jīng)驗(yàn)不足的玩家而言，硬件上的缺陷一旦暴露，就不應(yīng)該淡化甚至美化，大大方方召回才是真正對(duì)用戶負(fù)責(zé)。
而在此次理想“打臉式召回”事件背后，也凸顯了新造車企業(yè)與傳統(tǒng)汽車質(zhì)量監(jiān)管制度的“代溝”和盲區(qū)。比如，涉及到硬件尤其是行車安全的缺陷一旦暴露，按照相關(guān)的召回制度，企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間向主管部門備案并提出召回申請(qǐng)，但現(xiàn)實(shí)是，理想居然可以通過(guò)“硬件升級(jí)”的做法蒙混過(guò)關(guān)。
而且，這中間預(yù)留給像理想這樣的新造車企業(yè)的選擇權(quán)居然那么大，比如說(shuō)一開(kāi)始官方表態(tài)“不用召回”只需要“硬件升級(jí)”就能解決問(wèn)題，到最后官方出道歉信并宣布重新啟動(dòng)召回計(jì)劃，這個(gè)也是理想自己主動(dòng)提交的。而且，根據(jù)理想的說(shuō)法，這兩個(gè)不同的做法都跟監(jiān)管部門“前期溝通過(guò)”。
值得深思的問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于新造車企業(yè)，我國(guó)現(xiàn)有的汽車召回制度，真的預(yù)留出來(lái)了這么大的“執(zhí)法彈性”嗎？
類似理想這樣的“硬件升級(jí)“這種做法到底符不符合現(xiàn)有的汽車缺陷管理辦法和汽車召回制度？如果新造車企業(yè)可以通過(guò)“硬件升級(jí)”方式，替代更符合現(xiàn)有法規(guī)要求的“召回”舉措，是否意味著更多的傳統(tǒng)車企也可以采取類似的方法，獲得有關(guān)部門的“網(wǎng)開(kāi)一面”？
既然硬件如此，那么軟件呢？
隨著電動(dòng)化智能化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在很多新造車企業(yè)都以整車OTA為榮，但軟件升級(jí)后的安全監(jiān)管顯然又將對(duì)現(xiàn)有的質(zhì)量管理和召回監(jiān)管體制拋出新的挑戰(zhàn)。比如大家都非常關(guān)注的自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)，一旦暴露出涉及安全的BUG，到底是需要召回還是OTA來(lái)解決？
理想汽車“打臉式召回”，暴露的不僅僅是部分新造車企業(yè)所宣揚(yáng)的用戶思維背后的底色，更暴露出來(lái)現(xiàn)有的汽車質(zhì)量和安全監(jiān)管制度上仍有不少漏洞亟待彌補(bǔ)。在各種造車的新技術(shù)和新思維面前，相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)需要與時(shí)俱進(jìn)，否則居心不良的玩家極有可能利用現(xiàn)有政策漏洞，做損害消費(fèi)者利益和公共安全的事。
拓展閱讀
作為新能源汽車領(lǐng)域的一員大將，理想汽車很年輕。
新能源汽車是未來(lái)汽車行業(yè)的發(fā)展方向，誰(shuí)進(jìn)入的早，誰(shuí)做得更專業(yè)，誰(shuí)就能受到更多資本信賴。理想汽車2018年10月發(fā)布首款智能電動(dòng)車?yán)硐胫窃霴NE到2019年4月10日首款車型理想ONE上市，前后不到半年時(shí)間，速度不可為不快。據(jù)悉，截止到2020年6月份，理想汽車已經(jīng)完成4輪融資，其中美團(tuán)王興就在投資人行列。
幾輪融資后，理想汽車有了更大的目標(biāo)。
2020年7月30日，理想汽車以11.5美元/股價(jià)格在美國(guó)納斯達(dá)克上市，由于正處于新能源概念風(fēng)口，各路資本都看好理想汽車。截止本周11月6日收盤，理想汽車股價(jià)26.46元/股，距離最低點(diǎn)股價(jià)漲幅高達(dá)130.9%，市值也達(dá)到了221.3億美元，按照1:6608按人民幣計(jì)價(jià)，市值1462.35億。
一家上市公司股票持續(xù)強(qiáng)勢(shì)上漲，意味著資本市場(chǎng)十分看好這家企業(yè)，如果不出幺蛾子，基本能確定這家企業(yè)未來(lái)前途無(wú)量。
然而，資本市場(chǎng)的一路順風(fēng)并沒(méi)有為理想汽車帶來(lái)足夠的好運(yùn)氣，理想汽車春風(fēng)得意持續(xù)沒(méi)有多久，線下爆出了一些相當(dāng)負(fù)面的消息。
對(duì)于愛(ài)車人士來(lái)說(shuō)，理想汽車最近召開(kāi)的一場(chǎng)溝通會(huì)，讓他們非常生氣。有該領(lǐng)域的一名資深記者直言“這幾乎是我聽(tīng)過(guò)最讓人生氣的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，我甚至都被氣樂(lè)了。”那么，究竟發(fā)生了什么事，能讓一個(gè)專業(yè)人士又氣又恨呢？
回顧事件本身：
11月初的溝通會(huì)上，創(chuàng)始人李想承認(rèn)其首款理想汽車ONE底盤懸掛下擺臂存在設(shè)計(jì)缺的，但在語(yǔ)言表述上卻玩起了文字游戲，其用“硬件升級(jí)”代替“汽車召回”的說(shuō)辭，讓許多當(dāng)事人和愛(ài)車人士不能接受，中國(guó)文化博大精深，但不該被這么“玩弄”。
在這場(chǎng)溝通會(huì)的背后，是理想汽車售出的理想ONE汽車不斷爆發(fā)出的事故問(wèn)題。
理想ONE不僅存在著97起前懸架碰撞事故，還存在著十余起自燃事件，這說(shuō)明理想汽車并沒(méi)有在堅(jiān)持新能源汽車生產(chǎn)時(shí)，并沒(méi)有將質(zhì)量安全提高到足夠高的水平，質(zhì)量不過(guò)關(guān)將嚴(yán)重威脅到用戶們的人身安全。
承認(rèn)自己的不足是一件很難的事情，尤其這些不足還牽連到公司唯一生產(chǎn)的車型時(shí)，這對(duì)于公司未來(lái)發(fā)展可能是毀滅性的，能勇敢地站出來(lái)原本需要勇氣，但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，非但沒(méi)有平息客戶們的怒火，反而將公司推上了風(fēng)尖浪口。
一直以來(lái)，大眾對(duì)于新生事物存在一些隱患和瑕疵向來(lái)包容度較強(qiáng)，所以此次引發(fā)不滿的點(diǎn)并不在于新能源汽車本身存在的缺陷，而是基于創(chuàng)始人對(duì)于出現(xiàn)問(wèn)題后的處理態(tài)度，不夠誠(chéng)懇、別別扭扭的致歉方式讓當(dāng)事人有種“吃癟”了的。
直到輿論的持續(xù)發(fā)酵以及相關(guān)部門的介入，理想汽車才終于開(kāi)誠(chéng)布公道歉并且宣布召回生產(chǎn)日期在2019年11月14日至2020年6月1日的10469輛汽車，并承諾在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，為這些車輛免費(fèi)更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂，以消除安全隱患。
根據(jù)公司官方汽車數(shù)據(jù)，我們知悉，承諾中涉及到的期間，理想汽車交付車輛數(shù)量為10473輛，僅剩4輛售出汽車未被召回，這意味超過(guò)99.96%售出去的車輛全部召回來(lái)了，從這點(diǎn)來(lái)看，理想汽車首戰(zhàn)市場(chǎng)并不太“理想”。
現(xiàn)階段，汽車領(lǐng)域依舊是傳統(tǒng)燃油車的天下，但不可否認(rèn)，新能源汽車才是未來(lái)發(fā)展的主流方向。發(fā)改委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司機(jī)械處處長(zhǎng)吳衛(wèi)在德清認(rèn)為，電動(dòng)化、智能化在中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略方向。資本嗅覺(jué)總是最為靈敏，這點(diǎn)從幾家新能源汽車股票股價(jià)和在總市值均超越傳統(tǒng)車企股價(jià)就能看出來(lái)。
但，這并不意味著站上風(fēng)口上就可以“任性為之”。
縱觀整個(gè)中國(guó)，致力于新能源汽車的研發(fā)和生產(chǎn)工作的車企并不多，也就理想、小鵬汽車、蔚來(lái)汽車、比亞迪等幾家車企，他們未來(lái)很長(zhǎng)一段路都只能以有限幾家先進(jìn)企業(yè)和自身為目標(biāo)，在設(shè)計(jì)、服務(wù)和質(zhì)量上不斷鉆研和進(jìn)步，如果只是一味地停滯不前，妄圖指望市場(chǎng)來(lái)無(wú)限包容，概念提得再好，也有可能被拋棄。
當(dāng)能力還支撐不起傲慢的時(shí)候，不妨放低姿態(tài)迎接批評(píng)，毛主席曾說(shuō)過(guò)一句話，虛心使人進(jìn)步，新能源汽車正處于行業(yè)風(fēng)口，一些看起來(lái)高大上的成就有時(shí)候并不一定是自身具備的，只是恰好站在了這個(gè)位置罷了，但這確實(shí)容易讓人迷失方向，失去自我判斷能力。
不過(guò)就目前局勢(shì)來(lái)看，新能源汽車想要主宰整個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)個(gè)十年八載不太可能，所以趁著大家還有一顆包容之心，拿出態(tài)度道歉平息輿論，將重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上才配得上自己的千億市值。
來(lái)源：搜狐汽車網(wǎng) 車壹條,雙葉財(cái)經(jīng)
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