[2020廣州車展高端訪談]過(guò)去幾年采訪東風(fēng)本田，總能感受到這家企業(yè)不斷遭遇挑戰(zhàn)，但又在每一次挑戰(zhàn)過(guò)后得到成長(zhǎng)。而在本屆廣州車展上，面對(duì)即將過(guò)去的2020年，東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新總結(jié)到：“這注定是不平凡的一年。”
我想這種不平凡既是指身處武漢的東風(fēng)本田在上半年所遭遇的挑戰(zhàn)，但也是這家企業(yè)在今年所呈現(xiàn)出的蛻變和轉(zhuǎn)型。
在本次廣州車展上，東風(fēng)本田帶來(lái)了旗下第二款純電動(dòng)車M-NV，同時(shí)還展出了從燃油車、混動(dòng)到插電混動(dòng)的多種動(dòng)力形式的全系車型。
也許一年之前，我們看到的還是東風(fēng)本田在混動(dòng)領(lǐng)域的風(fēng)生水起，但一年之后，從CR-V插電混動(dòng)車型的亮相到M-NV的上市，東風(fēng)本田在短短的時(shí)間里，已經(jīng)完成了面向新能源市場(chǎng)的儲(chǔ)備，并開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型。
而產(chǎn)品之外，我們還能夠看到這家企業(yè)更多的溫度和情懷。
也許有人說(shuō)，是因?yàn)槲錆h和疫情，讓東風(fēng)本田本身就多了一點(diǎn)打動(dòng)人心的要素，但其實(shí)根本還在于，這家企業(yè)正在學(xué)著用新的方式與用戶溝通和連接。比如全新車型LIFE以“來(lái)福醬”的形象示人背后，是東風(fēng)本田賦予每一款車情感，和用戶交流的用心。
反思這家企業(yè)在每次遭遇“不確定”時(shí)，都可以“確定”地走出逆境的原因，或許就像潘建新在采訪中所說(shuō)。當(dāng)我們問(wèn)到東風(fēng)本田為2021年做了哪些準(zhǔn)備時(shí)，他說(shuō)：“我們時(shí)刻都在準(zhǔn)備，每個(gè)月都在調(diào)整。”
M-NV：既要走量，更要樹(shù)品牌
從X-NV到M-NV，東風(fēng)本田純電動(dòng)車的升級(jí)不僅僅是技術(shù)本身，也是在這個(gè)市場(chǎng)的加速探索。潘建新期待M-NV可以幫助東風(fēng)本田打開(kāi)電動(dòng)車市場(chǎng)，復(fù)制在燃油車和混動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展路徑，樹(shù)立起東風(fēng)本田品牌的純電動(dòng)形象。
汽車產(chǎn)經(jīng)：此次廣州車展東風(fēng)本田發(fā)布了旗下第二款純電動(dòng)車M-NV，相比第一款車型X-NV有哪些升級(jí)？東風(fēng)本田在純電動(dòng)車領(lǐng)域，接下來(lái)還有哪些規(guī)劃？
潘建新：2018年廣州車展時(shí)，東風(fēng)Honda就發(fā)布了“放眼未來(lái)Seeing the future”新能源品牌戰(zhàn)略。而M-NV的投放，也是按照這個(gè)長(zhǎng)期新能源戰(zhàn)略來(lái)計(jì)劃的，盡管受到疫情的影響稍有推遲，但總體上還是保持了我們新能源車型投放的節(jié)奏。
對(duì)于這款產(chǎn)品，我們的定位是一個(gè)“魅力之車”，這也是“M”這個(gè)字母的內(nèi)涵。談到升級(jí)，比如外觀我們加入了更多電動(dòng)的元素，同時(shí)也保留了本田一直以來(lái)的寬大空間和乘坐體驗(yàn)。
純電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一種挑戰(zhàn)，我們當(dāng)然也希望可以更好地貼近市場(chǎng)，并且在這個(gè)領(lǐng)域樹(shù)立東風(fēng)Honda的口碑與品牌。我們對(duì)M-NV的期待在于要打開(kāi)市場(chǎng)和口碑，同時(shí)更好地儲(chǔ)備新能源方面的能力。
汽車產(chǎn)經(jīng)：如果說(shuō)第一款車X-NV更多是經(jīng)驗(yàn)的積累與對(duì)市場(chǎng)的探索，那么M-NV是否可以理解為更進(jìn)一步？
潘建新：我們希望M-NV可以更好地承接?xùn)|風(fēng)Honda從燃油、混動(dòng)到純電動(dòng)的準(zhǔn)備，給消費(fèi)者留下一個(gè)比較好的純電動(dòng)用車感受。
因?yàn)闁|風(fēng)Honda的燃油車產(chǎn)品，已經(jīng)在市場(chǎng)建立了口碑和品牌效應(yīng)。而過(guò)去一段時(shí)間通過(guò)混動(dòng)家族的拉動(dòng)，以及專業(yè)評(píng)測(cè)和產(chǎn)品體驗(yàn)，也逐漸樹(shù)立了混動(dòng)的品牌形象。所以接下來(lái)我們要做的，就是盡快地在純電動(dòng)市場(chǎng)復(fù)制之前的成功，樹(shù)立東風(fēng)Honda新的純電動(dòng)形象。
汽車產(chǎn)經(jīng)：接下來(lái)在新能源產(chǎn)品和品牌上有哪些規(guī)劃？
潘建新：我們?cè)诨靹?dòng)、插電混動(dòng)和純電動(dòng)產(chǎn)品上都會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)作，會(huì)圍繞三個(gè)方面進(jìn)行突破。
首先，是繼續(xù)提升混動(dòng)車型的銷量占比和技術(shù)含量；其次，是增強(qiáng)插電混動(dòng)車型的口碑形象，讓大家更好地感知本田的技術(shù)形象；而純電動(dòng)領(lǐng)域，我們還會(huì)繼續(xù)布局產(chǎn)品，打造一個(gè)東風(fēng)Honda純電動(dòng)的車型圈子。
“來(lái)福醬”誕生背后，是與用戶無(wú)縫對(duì)接
東風(fēng)本田認(rèn)為，一家車企不僅僅是賣車，更重要的是理解車背后的人。車企與用戶之間縮短溝通和接觸的距離，在這個(gè)充滿變化的時(shí)代里尤為重要。“來(lái)福醬”的誕生，也代表著東風(fēng)本田與年輕用戶建立情感共鳴的新嘗試。
汽車產(chǎn)經(jīng)：這次廣州車展我們也看到了全新的LIFE車型，之前在預(yù)熱的時(shí)候這款車擁有一個(gè)非常可愛(ài)的名字“來(lái)福醬”，我們也很好奇選擇這樣一個(gè)可愛(ài)的形象背后，東風(fēng)Honda是如何考慮的？
潘建新：隨著對(duì)市場(chǎng)的了解越來(lái)越多，我們認(rèn)為一個(gè)車企不僅僅是賣車，而一款產(chǎn)品也不僅僅是車，更重要的是要理解車背后的人。
比如受眾群體是哪些？他們的用車和生活習(xí)慣是什么？一款產(chǎn)品推出后，車企又該如何與用戶之間進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接？縮短與用戶溝通和接觸的距離非常重要。
LIFE本身是一款原汁原味的本田車型，設(shè)計(jì)充滿元?dú)猓ㄎ幻嫦颉癦世代”，它的意義在于完善東風(fēng)Honda的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)向更年輕人群覆蓋的目標(biāo)，讓他們可以更早地接觸東風(fēng)Honda車型，同時(shí)我們也希望可以向更年輕人群展現(xiàn)新的品牌形象。
所以我們要結(jié)合這些人的用車習(xí)慣、生活方式和日常關(guān)注的內(nèi)容去做傳播，比如動(dòng)漫就是“Z世代”人群比較容易接受的興趣點(diǎn)，而且是一種心理上的接受。
因此通過(guò)“來(lái)福醬”這樣動(dòng)漫化的傳播，讓我們縮短了和年輕消費(fèi)者的溝通距離，并且與他們建立起情感的共鳴。因?yàn)槠嚥⒉恢皇且粋�(gè)交通工具，而是一種生活的方式。
汽車產(chǎn)經(jīng)：目前您收到的關(guān)于“來(lái)福醬”的反饋如何？
潘建新：很好。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，我們不做噱頭，而是真正用一種大家可以接受的方式來(lái)溝通。
因?yàn)橹v述一款車，你可以講很多東西，但其實(shí)真正可以打動(dòng)消費(fèi)者的，可能就是某一個(gè)點(diǎn)。而這個(gè)點(diǎn)一定是契合他的生活習(xí)慣，他喜歡的形象的。
其實(shí)不僅僅是LIFE，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)于東風(fēng)Honda每款車型的傳播，都在圍繞這個(gè)方式展開(kāi)，無(wú)論是今年UR-V的新中產(chǎn)沙龍，還是思域Hatchback燃擎挑戰(zhàn)都是如此。我們一直在思考，用戶的用車環(huán)境和方式是怎樣的，從而根據(jù)他們的生活理念和方式，將汽車本身結(jié)合到其中。
2020：不平凡的一年
武漢是一座英雄的城市，而從疫情陰霾中走出后，汽車市場(chǎng)的復(fù)蘇也給行業(yè)帶來(lái)了更多信心和期待。但無(wú)論接下來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)如何，東風(fēng)本田都做好了準(zhǔn)備，相比銷量數(shù)字本身，更重要的是企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。
汽車產(chǎn)經(jīng)：快到年底，也想聽(tīng)您總結(jié)一下今年的感受。畢竟對(duì)于東風(fēng)Honda而言，一定和其他車企有著更加不同的體會(huì)，從上半年的疫情中心到下半年的快速恢復(fù)，這個(gè)過(guò)程中都經(jīng)歷了什么？
潘建新：今年用一句話總結(jié)，注定是不平凡的一年。而對(duì)于一個(gè)在武漢的車企，我們上半年遭遇的是挫折，但更多的也是幸運(yùn)。因?yàn)槲錆h是一個(gè)英雄的城市，同時(shí)也在疫情期間得到了全國(guó)所有區(qū)域、各級(jí)政府以及各行各業(yè)的朋友無(wú)私和真誠(chéng)的幫助與支持，能夠讓武漢以最快地速度從疫情中走出來(lái)。
其次，今年整個(gè)市場(chǎng)的恢復(fù)情況還是非常快的，尤其在七八月之后。同時(shí)疫情的影響，其實(shí)也給了我們做更多創(chuàng)新、嘗試的機(jī)會(huì)，不論是新車型的上市還是品牌策略的傳播，大家也都看到了更多的新形式。
汽車產(chǎn)經(jīng)：如何評(píng)價(jià)東風(fēng)Honda今年的表現(xiàn)？其實(shí)外界一直對(duì)東風(fēng)Honda有著很高的期待，比如邁入百萬(wàn)輛時(shí)代。
潘建新：營(yíng)銷肯定是有目標(biāo)的，但我們覺(jué)得目標(biāo)不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更重要的是質(zhì)量。這里的質(zhì)量包括在客戶心目中的品牌形象、品牌的維護(hù)以及終端渠道的健康度等等，這都是我們最為看重的。
至于銷量數(shù)字本身，我們的預(yù)期是會(huì)好過(guò)2019年，但到底能達(dá)到多少，其實(shí)不是我說(shuō)了算，而是市場(chǎng)說(shuō)了算。
百萬(wàn)輛的確是我們的理想，也是我們挑戰(zhàn)的目標(biāo)，讓自己保持斗志和壓力的一種方式。但最終的成績(jī)依然取決于我們的品牌和產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
汽車產(chǎn)經(jīng)：東風(fēng)Honda針對(duì)明年市場(chǎng)的趨勢(shì)，是否做了一些準(zhǔn)備？
潘建新：我們時(shí)刻都在準(zhǔn)備，每個(gè)月都在調(diào)整。其實(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，根本上還是讓產(chǎn)品更加貼近客戶，與客戶溝通，尊重市場(chǎng)規(guī)律。我們希望市場(chǎng)是一個(gè)向上的態(tài)勢(shì)，但更重要的是把自己的事情做好。
來(lái)源：汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)
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