日前，一汽豐田發(fā)布官方銷量數(shù)據(jù)，2021年1月，一汽豐田完成批售量84000臺(tái)（含CBU 0.1萬(wàn)臺(tái)），再創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額4.5%。繼2020年創(chuàng)下銷量記錄之后，一汽豐田在2021年乘勝追擊，首月即創(chuàng)新紀(jì)錄，迎來(lái)大號(hào)開(kāi)門紅。從店頭終端表現(xiàn)來(lái)看，“供不應(yīng)求”、“一車難求”的局面再次出現(xiàn)，為了盡量縮短客戶的等待周期，一汽豐田在產(chǎn)能方面正與工廠進(jìn)行積極溝通和協(xié)調(diào)。
本月疫情反復(fù)，一汽豐田相當(dāng)數(shù)量經(jīng)銷店銷售受到了明顯影響；此外，芯片缺貨及疫情防控也影響到了工廠生產(chǎn)。在此不利局面下，一汽豐田銷售團(tuán)隊(duì)迎難而上，積極開(kāi)展春節(jié)前答謝活動(dòng)，強(qiáng)化線上線索收集及銷售轉(zhuǎn)化，全力拼搶開(kāi)門紅，實(shí)現(xiàn)批發(fā)和零售同比大幅增長(zhǎng)，打響了實(shí)現(xiàn)年銷目標(biāo)的“第一槍”。
產(chǎn)品叫好又叫座：TNGA+新能源雙保險(xiǎn)
具體車型方面，眾多TNGA車型表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷量占比達(dá)到總銷量的92%。旗艦級(jí)轎車亞洲龍，1月銷量達(dá)15376臺(tái)。其中燃油版11315臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%；雙擎版4061臺(tái)，同比增長(zhǎng)61%，再度刷新紀(jì)錄。出眾的產(chǎn)品力也使得亞洲龍得到了專業(yè)媒體及行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，在央視舉辦的“2020中國(guó)汽車風(fēng)云盛典”上，亞洲龍從參評(píng)的近百款新車型中強(qiáng)勢(shì)突圍，榮耀問(wèn)鼎，實(shí)力摘得極具分量的“年度最佳轎車”稱號(hào)。
另外，卡羅拉1月份銷量再度攻破3萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，達(dá)到37137臺(tái)。燃油版30436臺(tái)，同比增長(zhǎng)5%；雙擎版6273臺(tái)，同比增長(zhǎng)26%，貢獻(xiàn)著穩(wěn)健的基盤(pán)銷量。
TNGA三駕馬車之一的RAV4榮放，1月銷量達(dá)19538臺(tái)。其中，燃油版15210臺(tái)，同比增長(zhǎng)21%；雙擎版以4328臺(tái)、同比增長(zhǎng)52%的成績(jī)，刷新了去年12月年底沖高創(chuàng)下的紀(jì)錄，城市SUV細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿稱號(hào)實(shí)至名歸。
值得注意的是，在中保研（C-IASI）剛剛公布的2020年參評(píng)車型測(cè)試結(jié)果中，榮放在車內(nèi)乘員安全指數(shù)、車外行人安全指數(shù)以及車輛輔助安全指數(shù)項(xiàng)目上均獲得了G（優(yōu)秀）級(jí)評(píng)價(jià)，整體表現(xiàn)在2020年參評(píng)車型中名列前茅。
除此之外，“擎家族”也表現(xiàn)不俗，今年一月，“擎家族”共計(jì)銷售15208臺(tái)，銷量占比18.3%，以其為代表的新能源車型正在成為一汽豐田全新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。
1月4日，新卡羅拉1.5L車型正式上市，與"年度升級(jí)"過(guò)后的1.2T版本和搭載1.8L+混動(dòng)系統(tǒng)的雙擎版組成"加強(qiáng)陣容"，為一汽豐田銷量增長(zhǎng)提供了有力支持。2021年，一汽豐田還將有ALLION在內(nèi)的多款車型陸續(xù)上市，為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也將為一汽豐田沖擊更高銷量目標(biāo)提供強(qiáng)大保障。
將服務(wù)做到極致：堅(jiān)持“客戶第一”
產(chǎn)品是基石，但贏得市場(chǎng)，僅靠紛至沓來(lái)的新產(chǎn)品是不夠的，服務(wù)才是最終打動(dòng)消費(fèi)者的“金鑰匙”。伴隨著年輕化、數(shù)字化大潮的到來(lái)，技術(shù)革新與服務(wù)提升并舉，也是一汽豐田獲得良性發(fā)展的雙重保險(xiǎn)。
長(zhǎng)久以來(lái)，以客戶服務(wù)為中心，客戶需求為核心的“客戶第一”的經(jīng)營(yíng)理念，一直是一汽豐田立足與發(fā)展的基點(diǎn)。此外，一汽豐田也在不斷探索，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠(chéng)卓越的服務(wù)與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，讓更多的人喜愛(ài)和信任一汽豐田。
未來(lái)，一汽豐田將以安享至愛(ài)的安享管家為基礎(chǔ)，致力于客戶出行服務(wù)生態(tài)鏈的構(gòu)建，打造更多特色服務(wù)體系。為實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值不懈努力，持續(xù)升級(jí)和構(gòu)建更完善的服務(wù)舉措，讓更多車主感受一汽豐田的溫度，為每一位車主帶來(lái)更無(wú)憂、更安心、更經(jīng)濟(jì)、更便捷的用車生活體驗(yàn)。
合力沖高：百萬(wàn)目標(biāo)倒計(jì)時(shí)
2021年是一汽豐田向年銷百萬(wàn)輛進(jìn)軍的關(guān)鍵進(jìn)階年，一汽豐田將持續(xù)強(qiáng)化基礎(chǔ)和品質(zhì)，以廠、商雙贏為根本，適應(yīng)未來(lái)移動(dòng)出行的變革，努力實(shí)現(xiàn)“從傳統(tǒng)的銷售服務(wù)型向顧客運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)型”和“從硬件向軟件的附加價(jià)值變革”。
為此，面向新的一年，一汽豐田將以“銳進(jìn)、立新、強(qiáng)基、協(xié)力”為核心戰(zhàn)法，精益銷售，目標(biāo)必達(dá)；直接運(yùn)營(yíng)客戶，轉(zhuǎn)型提速；面向百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)；強(qiáng)化溝通，夯實(shí)能力，打造進(jìn)攻型團(tuán)隊(duì)。
同時(shí)，一汽豐田制定了全年?duì)I銷規(guī)劃，將通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以“搶、爭(zhēng)、提、沖”為主題整合實(shí)施，全力實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)。
乘勢(shì)而上開(kāi)新局，揚(yáng)帆起航再出發(fā)。2021年，一汽豐田將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)孺子牛、拓荒牛、老黃牛精神，保持“咬定青山不放松”的韌勁、“不破樓蘭終不還”的拼勁，以更加剛健旺盛的生命力、無(wú)堅(jiān)不摧的戰(zhàn)斗力，打造更加強(qiáng)大的新產(chǎn)品陣容、更加周到的客戶服務(wù)體系，續(xù)寫(xiě)精彩新篇章。
一汽豐田新階段如何破局？
2月的第一天，一汽豐田迫不及待公布了銷量。8.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%，與去年的全年增速基本持平。
而在1月底時(shí)，一汽豐田也曾經(jīng)公布了今年的銷量目標(biāo)——必達(dá)88萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)92萬(wàn)輛。換算成同比增速，相當(dāng)于要實(shí)現(xiàn)10%-15%的增長(zhǎng)，比過(guò)去三年的增速都要高。
今年，對(duì)于一汽豐田而言，算得上開(kāi)啟新階段的一年。
在2020年9月，胡紹航接替田青久出任一汽豐田銷售公司一把手之后，今年，將是這個(gè)少壯派管理者全面接手一汽豐田的第一年。
在胡紹航上任之初，外界就曾解讀認(rèn)為，讓這位曾經(jīng)助力奧迪品牌快速增長(zhǎng)的管理者接手一汽豐田的背后，一汽集團(tuán)對(duì)這個(gè)企業(yè)銷量提升的期望顯而易見(jiàn)。
在經(jīng)歷難言的2020之后，雖然業(yè)內(nèi)普遍看好2021年的車市發(fā)展。不過(guò)，扎堆上市的新車，還是有可能會(huì)讓品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)走向更為嚴(yán)酷的方向。
那么，在這一背景之下，肩負(fù)集團(tuán)的期望，又背負(fù)此前緩慢增長(zhǎng)的壓力，新的一年，一汽豐田要如何破局，同比增長(zhǎng)才能再上雙位數(shù)？
1.“快”成了一汽豐田破局的關(guān)鍵字
“穩(wěn)中求快、能快盡快，創(chuàng)中求快、能創(chuàng)盡創(chuàng)，省中求快、能省盡省�！�
此前，在一汽豐田的官方報(bào)道中，當(dāng)談到今年的工作總思路時(shí)，胡紹航提到了這樣六個(gè)詞。
不難發(fā)現(xiàn)在這一工作思路中，“快”是其中最為重要的關(guān)鍵字之一。而回顧過(guò)去幾年的發(fā)展，這個(gè)字也正是一汽豐田最為缺少的東西。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，借助TNGA架構(gòu)下新一輪產(chǎn)品的引入，豐田兄弟團(tuán)中的廣汽豐田和雷克薩斯都進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的階段。作為三兄弟中的老大哥，一汽豐田反而成了增速最慢的一個(gè)。
甚至在2019年時(shí)，沒(méi)有新車型導(dǎo)入的廣汽豐田增速接近18%，而在亞洲龍、全新一代卡羅拉和全新RAV4等新車的加持下，一汽豐田僅僅增長(zhǎng)了2%。
這也使得越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)為，近年來(lái)，一汽豐田能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，不過(guò)是依靠整個(gè)日系處于上升階段的勢(shì)頭帶動(dòng)。
“逆水行舟，不進(jìn)則退。而當(dāng)同行者都在加速快跑時(shí)，緩進(jìn)，也就成了退的一種。”
可以說(shuō)，對(duì)于進(jìn)入新階段的一汽豐田來(lái)說(shuō)，的確需要一次超越以往的增速來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，振奮人心。
事實(shí)上，從2020年一汽豐田的發(fā)展來(lái)看，得益于下半年的快速恢復(fù)，其全年增速與前幾年相比已經(jīng)有了明顯提升。
從具體車型來(lái)看，這種提升主要得益于亞洲龍和全新RAV4的增長(zhǎng)。2020年，這兩款車型在上市的第二年，都開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)力的階段。
不過(guò)，在亞洲龍和全新RAV4穩(wěn)步上量之后，2021年一汽豐田繼續(xù)擴(kuò)大增速的潛力又在哪里呢？
在1月27日，一汽豐田經(jīng)銷商大會(huì)上，談到如何實(shí)現(xiàn)今年的銷量目標(biāo)時(shí)，胡紹航提出：
“收益車型要上量、量銷車型要發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、新車要拓展全新細(xì)分市場(chǎng)、新能源車要快速建立新?tīng)I(yíng)銷模式、品牌戰(zhàn)役引領(lǐng)品牌向上”。
從此前的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，2021年是一汽豐田的產(chǎn)品大年。除已經(jīng)上市的1.5L三缸版卡羅拉之外，ALLION、RAV4 PHEV、皇冠-陸放以及K-CROSS都將陸續(xù)推向市場(chǎng)。
在這其中，定位A+級(jí)的ALLION以及漢蘭達(dá)的姐妹車型皇冠-陸放都將是有望上量的車型。
尤其是3月份即將上市的ALLION。雖然在廣州車展首次亮相時(shí)，這一車型曾因?yàn)椤鞍翞憽钡闹形拿Q“翻車”，不過(guò)整個(gè)A+級(jí)市場(chǎng)畢竟規(guī)模巨大，只要這一車型后續(xù)在產(chǎn)品力及營(yíng)銷上不再繼續(xù)“翻車”，銷量還是值得期待的。
至于皇冠-陸放，雖然在9月份才會(huì)上市，不過(guò)頭頂漢蘭達(dá)姐妹車的光環(huán)，短時(shí)間內(nèi)也有望帶來(lái)不錯(cuò)的增量。
2.要補(bǔ)足營(yíng)銷創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不足
除了對(duì)“快”的強(qiáng)調(diào)之外，此前在談到今年?duì)I銷上的舉措時(shí)，胡紹航在內(nèi)部還提出了五大營(yíng)銷戰(zhàn)法：
“搶優(yōu)質(zhì)銷售、拓渠道建設(shè)、轉(zhuǎn)核心能力、省營(yíng)銷費(fèi)用、強(qiáng)改革引領(lǐng)”。
具體來(lái)看，在這五大營(yíng)銷戰(zhàn)法中，創(chuàng)新和數(shù)字化可以說(shuō)貫穿始終。
而這兩方面，也正是當(dāng)下一汽集團(tuán)大力推動(dòng)，而一汽豐田還相對(duì)不足的地方。
以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例。其實(shí)早在2015年時(shí)，一汽豐田就成立了數(shù)字營(yíng)銷的部門，開(kāi)始鉆研數(shù)字化營(yíng)銷，嘗試包括中央數(shù)據(jù)庫(kù)的啟動(dòng)，在不同門戶，垂直、視頻多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶銷售線索的打通。但遺憾的是在2016年之后，這些動(dòng)作似乎一度陷入了停滯，再?zèng)]有更多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
在一汽豐田的官網(wǎng)上，有幾份關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目供應(yīng)商的招募公告。其中一份標(biāo)明“數(shù)字化轉(zhuǎn)型（一期）項(xiàng)目”的供應(yīng)商招募公告的最早發(fā)布時(shí)間，為今年的8月份。
而在此之前的2019年，一汽紅旗的紅旗智云管理平臺(tái)已經(jīng)榮膺“2019IDC中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大獎(jiǎng)”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者獎(jiǎng)項(xiàng)。
一汽大眾在2020年上半年，也已經(jīng)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，以及采購(gòu)體系、財(cái)務(wù)管理、培訓(xùn)體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，都取得了階段性成果。
在此前的經(jīng)銷商大會(huì)上，胡紹航曾提到，2021年一汽豐田超級(jí)APP的下載量要力爭(zhēng)突破100萬(wàn)。而在去年底的廣州車展上胡紹航也曾提到，未來(lái)一汽豐田將通過(guò)超級(jí)APP連接人/車/生活/服務(wù)。不難想象，超級(jí)APP或?qū)⒊蔀榻衲戤a(chǎn)品服務(wù)型向用戶運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心發(fā)力點(diǎn)。
事實(shí)上，除一汽集團(tuán)的要求和推動(dòng)之外，一汽豐田的另一大股東豐田汽車此前在營(yíng)銷創(chuàng)新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也曾透露出新動(dòng)向。
2020年的9月，豐田汽車曾和電通集團(tuán)發(fā)布聲明表示，雙方已同意組成商業(yè)聯(lián)盟，成立兩家新公司，以改善豐田的通信和數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，新公司將從2021年1月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
而這兩家公司中一家將專注于改善豐田的營(yíng)銷策略，以建立卓越的客戶信任；另一家則致力于促進(jìn)豐田零售領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、同時(shí)利用數(shù)據(jù)改善客戶關(guān)系。
可以說(shuō)，在一汽集團(tuán)和豐田汽車兩大股東方的共同推動(dòng)下，今年的一汽豐田能否在營(yíng)銷創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上加速轉(zhuǎn)變，迎頭趕上，比往年也多了一些新的可能。
3.寫(xiě)在最后
在2020年的廣州車展上，胡紹航曾經(jīng)宣布，到2022年，一汽豐田的目標(biāo)是成為年銷百萬(wàn)輛、客戶超千萬(wàn)、營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的汽車企業(yè)。
而在這一目標(biāo)之下，一汽豐田今年能否“必達(dá)88萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)92萬(wàn)輛”，也就變得十分關(guān)鍵。
從胡紹航的施政思路來(lái)看，對(duì)于過(guò)往發(fā)展中的不足，今年一汽豐田都有望進(jìn)行強(qiáng)化。當(dāng)然，在具體執(zhí)行層面，這些思路怎樣落地施行，也仍然考驗(yàn)著整個(gè)一汽豐田營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的智慧。
來(lái)源：搜狐汽車,汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)
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