2021年3月3日，《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》消息，汽車(chē)之家已經(jīng)通過(guò)上市聆訊，獲批在港交所上市。報(bào)道稱(chēng)，汽車(chē)之家將發(fā)售3030萬(wàn)股股票，擬以最高每股251.8元發(fā)行，尋求通過(guò)香港上市籌資至多9.84億美元，并于3月15日在港交所正式上市。
圖源：視覺(jué)中國(guó)
其招股書(shū)顯示，汽車(chē)之家2020年度媒體服務(wù)收入34.55億元人民幣，同比下降5.42%；線索服務(wù)收入31.99億，同比下降2.79%；在線營(yíng)銷(xiāo)及其他收入為20.05億，同比增長(zhǎng)34.47%。而全年?duì)I業(yè)收入為86.58億，較2019年84.20億同比增長(zhǎng)2.83%。
在整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，其自2016年最大股東由澳大利亞電信公司變更為云辰資本（平安集團(tuán)全資子公司）后，平安集團(tuán)在2020年也首次減持。汽車(chē)之家與云辰資本向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，平安集團(tuán)2020年合計(jì)減持股份310萬(wàn)股，單價(jià)為82.1美元，套現(xiàn)約2.55億美元。
增長(zhǎng)趨緩、平安減持，汽車(chē)之家需要一個(gè)契機(jī)穩(wěn)定軍心，赴港二次上市或許是這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
2019年，阿里巴巴在香港二次上市，上市第一日便以39993億港元市值奪去了騰訊港股龍頭之位；2020年，網(wǎng)易二次上市后股價(jià)高開(kāi)漲幅8%，市值攀上4500億港元；同年京東正式在港掛牌的前一夜，其在美股就漲了2.36%，當(dāng)日港股開(kāi)盤(pán)漲幅更是超過(guò)了6%，赴港二次上市還在紅利期。
如今汽車(chē)之家選擇二次上市，一方面是分?jǐn)傎Q(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提振股價(jià)；另一方面，通過(guò)二次上市斬獲一筆百億人民幣融資，將陷入了增長(zhǎng)瓶頸的媒體服務(wù)與線索服務(wù)兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)拯救出來(lái)，同時(shí)通過(guò)加速在線營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)的奔跑，用新的增長(zhǎng)引擎提升汽車(chē)之家的價(jià)值。
但理想總是豐滿，現(xiàn)實(shí)總是很骨感。
汽車(chē)之家“心”老了
汽車(chē)之家目前業(yè)務(wù)主要包含三塊：其一是為品牌推廣、汽車(chē)銷(xiāo)售等提供傳播渠道的媒體服務(wù)；其二是為經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者信息互換提供牽線服務(wù)的線索服務(wù)；其三是為二手車(chē)、新車(chē)買(mǎi)賣(mài)家提供便利服務(wù)的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，其中媒體服務(wù)為汽車(chē)之家整個(gè)生態(tài)的神經(jīng)中樞。
2005年，李想創(chuàng)辦了汽車(chē)之家，并在建站后不久發(fā)布了第一篇測(cè)試文章，在內(nèi)容匱乏且網(wǎng)絡(luò)帶寬還在撥號(hào)的年代，圖文內(nèi)容足夠吸引一大批汽車(chē)真愛(ài)粉興奮好幾天，這為汽車(chē)之家吸引到了第一批用戶。到2006年時(shí)，汽車(chē)之家便以黑馬之勢(shì)躋身中國(guó)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站前5名，而汽車(chē)之家直到2007年才成立營(yíng)銷(xiāo)中心，開(kāi)始商業(yè)化。
但這一垂類(lèi)媒體業(yè)務(wù)卻一直在走下坡路。汽車(chē)之家招股書(shū)顯示，2020年媒體服務(wù)業(yè)務(wù)全年?duì)I業(yè)收入為34.55億，而汽車(chē)之家2017、2018、2019年媒體服務(wù)營(yíng)收分別為30.66億、35.08億、36.53億，汽車(chē)之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)愈發(fā)停滯。
汽車(chē)之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)愈發(fā)停滯與行業(yè)環(huán)境有著莫大關(guān)系。艾瑞資料顯示，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，2018年7月中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)往28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，2019年、2020年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)雖有所回暖，但產(chǎn)銷(xiāo)依舊保持負(fù)增長(zhǎng)。
而從汽車(chē)之家在招股書(shū)中公布的信息來(lái)看，汽車(chē)之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的主要收入就來(lái)自汽車(chē)廠商品牌推廣，汽車(chē)行業(yè)整體遇冷讓汽車(chē)廠商縮減了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，對(duì)于下游的汽車(chē)之家來(lái)說(shuō)自然獲得的推廣項(xiàng)目規(guī)模與數(shù)量均有影響。數(shù)據(jù)顯示，直接向汽車(chē)之家購(gòu)買(mǎi)媒體服務(wù)的汽車(chē)廠商由2018年的103家縮減到2020年的92家。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家招股書(shū)）
不過(guò)其媒體服務(wù)發(fā)展變緩的更大原因，還在于懂車(chē)帝、易車(chē)等競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。雖然易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示（實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)），汽車(chē)之家仍然以2893萬(wàn)MAU（月活躍用戶人數(shù)）位于汽車(chē)資訊類(lèi)APP TOP1，但其與易車(chē)、懂車(chē)帝的優(yōu)勢(shì)正在縮小。
其中懂車(chē)帝于2017年從今日頭條汽車(chē)頻道獨(dú)立出去，僅用三年其用戶MAU便高達(dá)1682萬(wàn)，得益于懂車(chē)帝自身及其背后今日頭條龐大的流量池，越來(lái)越多車(chē)企選擇與懂車(chē)帝進(jìn)行品牌推廣，這進(jìn)一步加大了汽車(chē)之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的阻力。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆）
而汽車(chē)之家另一大核心業(yè)務(wù)———線索服務(wù)業(yè)務(wù)也同樣面臨增長(zhǎng)趨停的尷尬局面。招股書(shū)顯示，汽車(chē)之家線索服務(wù)業(yè)務(wù)2020年?duì)I業(yè)收入為31.99億，而其去年同期的營(yíng)業(yè)收入則為32.76億，同比下滑-2.35%，而其服務(wù)客戶數(shù)也由2018年的28613家三連降至24517家。
其原因與懂車(chē)帝等競(jìng)品開(kāi)始做線索服務(wù)也有關(guān)。懂車(chē)帝總裁何戩曾透露：“自2019年10月啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，懂車(chē)帝只用10個(gè)月時(shí)間，就成為國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)直播平臺(tái)。現(xiàn)在，每3家中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商就有1家在懂車(chē)帝直播，每天有近2萬(wàn)用戶通過(guò)懂車(chē)帝直播與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系。”
雖然汽車(chē)之家正通過(guò)加強(qiáng)人工智能、大數(shù)據(jù)與SaaS等新技術(shù)服務(wù)提供更多元的服務(wù)，但其在加入新服務(wù)的同時(shí)卻對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商上漲會(huì)員費(fèi)，在2019年與經(jīng)銷(xiāo)商爆發(fā)矛盾，使其遭到4家大型經(jīng)銷(xiāo)商封殺。即便是后續(xù)在矛盾得到化解、短期內(nèi)業(yè)績(jī)未受到明顯影響，這也讓這些經(jīng)銷(xiāo)商更加堅(jiān)定地“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，最終，其線索服務(wù)業(yè)務(wù)一度陷入趨停的尷尬境地。
融入平安，是禍?zhǔn)歉?/strong>
雖然汽車(chē)之家媒體服務(wù)與線索服務(wù)兩大核心業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，但似乎也找到了新的增長(zhǎng)引擎。
汽車(chē)之家招股書(shū)顯示，2020年汽車(chē)之家在線營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為20.05億元，較2019年14.91億元同比增長(zhǎng)34.47%，而其占總營(yíng)收的比重也由2018年年初的7.22%增長(zhǎng)至如今的23.2%，在線營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)正以肉眼可見(jiàn)的速度成為汽車(chē)之家的第三大業(yè)務(wù)。
汽車(chē)之家的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)源自2014年，先是上線汽車(chē)商城，開(kāi)啟了從媒體到電商的轉(zhuǎn)型，其同年9月又推出了汽車(chē)金融業(yè)務(wù)。但前期，汽車(chē)之家在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展并不快，其到2016年第二季度時(shí)，營(yíng)業(yè)收入也才僅為3.094億元，其中汽車(chē)直銷(xiāo)占在線市場(chǎng)營(yíng)收的96.7%。
汽車(chē)之家在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)真正規(guī)模化且高速發(fā)展，還是在2016年平安集團(tuán)全資子公司云辰資本億16億美元從澳大利亞電信公司手上，獲得汽車(chē)之家47.7%的股權(quán)之后。
“汽車(chē)之家必須面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的變化，互聯(lián)網(wǎng)賦能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)汽車(chē)生態(tài)圈。而該汽車(chē)生態(tài)圈主要圍繞汽車(chē)消費(fèi)從選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、置換等整個(gè)汽車(chē)生活周期角度，打造一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。”2016年10月，汽車(chē)之家新任CEO路敏在首次公開(kāi)亮相時(shí)這樣說(shuō)道。
對(duì)此，路敏對(duì)汽車(chē)之家的汽車(chē)生態(tài)提出了“4+1”戰(zhàn)略，“4”即代表車(chē)媒體、車(chē)電商、車(chē)金融、車(chē)生活，而“1”則是基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的‘汽車(chē)’公司”1個(gè)核心。
而在“4+1”戰(zhàn)略提出之時(shí)，汽車(chē)之家在車(chē)媒體領(lǐng)域已經(jīng)十分成熟，而在車(chē)電商項(xiàng)目上也有所起色，僅車(chē)金融與車(chē)生活還處于萌芽階段。作為曾經(jīng)中國(guó)平安的執(zhí)行董事、首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官與首席信息執(zhí)行官，路敏的第一步便是對(duì)汽車(chē)金融動(dòng)手。
“汽車(chē)之家最大的優(yōu)勢(shì)就是具備場(chǎng)景化，今后我們也會(huì)用各種場(chǎng)景化的金融玩法，與年輕的消費(fèi)者進(jìn)行有趣的互動(dòng)，從而構(gòu)成一個(gè)生態(tài)圈，”陸敏說(shuō)道。2016年12月，路敏公開(kāi)講話2個(gè)月后，汽車(chē)之家便在“發(fā)現(xiàn)”版塊中便獨(dú)立上線了金融頻道。
汽車(chē)之家在金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，多是由旗下的家家金融與平安銀行合作展開(kāi)，包括新車(chē)貸款、融資租賃、車(chē)主貸等等；而車(chē)險(xiǎn)服務(wù)上，汽車(chē)之家則是通過(guò)收購(gòu)———于2017年取得了上海天合的全部股份與在中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，至此汽車(chē)之家在金融上的任督二脈全部打開(kāi)，但在撈金的同時(shí)也成為了不少消費(fèi)者口中的槽點(diǎn)。
另外，汽車(chē)之家的金融業(yè)務(wù)還存在轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。據(jù)新流財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位平安壹錢(qián)包的經(jīng)理在2020年對(duì)汽車(chē)之家做過(guò)入場(chǎng)探查，他們想將旗下的信貸產(chǎn)品接入進(jìn)去導(dǎo)流，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)渠道不太理想。汽車(chē)之家的用戶并非都是有車(chē)一族，所以客群質(zhì)量比較差，量級(jí)也較小，他們預(yù)計(jì)通過(guò)率只有5%左右。
時(shí)間來(lái)到2018年，汽車(chē)之家在原來(lái)的“4+1”戰(zhàn)略上提出了構(gòu)建一個(gè)連接汽車(chē)行業(yè)所有參與者的集成生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)想，二手車(chē)作為其當(dāng)前業(yè)務(wù)的短板則成為了“補(bǔ)課”的目標(biāo)。同年，汽車(chē)之家通過(guò)8%的三年期可轉(zhuǎn)換債券的形式完成對(duì)二手車(chē)拍賣(mài)平臺(tái)天天拍車(chē)的投資，并于2020年完成對(duì)天天拍車(chē)的進(jìn)一步投資，而后者在2019年時(shí)其二手車(chē)交易量便達(dá)到了24萬(wàn)輛，據(jù)其招股書(shū)中稱(chēng)，是中國(guó)最大的二手車(chē)交易平臺(tái)。
除了金融與二手車(chē)業(yè)務(wù)的突擊外，汽車(chē)之家在平安管理層入駐后還依托于平安集團(tuán)的技術(shù)支持，在AI、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)及SaaS功能上的部署與變現(xiàn)上有所建樹(shù)。汽車(chē)之家招股書(shū)顯示，其中基于VR、AR技術(shù)打造的818全球超級(jí)車(chē)展，也吸引了超過(guò)70個(gè)汽車(chē)品牌、2400個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及2.60億次播放量，而SaaS服務(wù)更是在2019年時(shí)就有36家汽車(chē)制造商使用。
通過(guò)融入平安集團(tuán)生態(tài)圈，汽車(chē)之家在金融、二手車(chē)及其他服務(wù)上不斷部署與變現(xiàn)，這促成了其在線營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)為汽車(chē)之家新的增長(zhǎng)極，也使得其距汽車(chē)之“家”的距離更近了一步。
二次上市，意在擴(kuò)張
核心業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，新興業(yè)務(wù)體量還不足以獨(dú)挑大梁，在美股大盤(pán)一片哀嚎的大環(huán)境下，汽車(chē)之家其2020年財(cái)報(bào)發(fā)布不久后便“跌媽不認(rèn)”了。
如今，汽車(chē)之家二次上市消息已經(jīng)明確，但目前其在二級(jí)市場(chǎng)的處境并未改變。從股票交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車(chē)之家在3月3日確定上市時(shí)間后，在美股的股價(jià)反而下跌了，其中不少美股投資者認(rèn)為：二次上市股套利空間有限，漲跌都不會(huì)太多。顯然，汽車(chē)之家還并沒(méi)有真正吃到回歸潮的溢價(jià)紅利。
汽車(chē)之家二次上市遇冷也在情理之中，畢竟其2018年、2019年、2020年三年毛利率均保持在88.7%上下，而近三年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻由39.7%下滑至如今的36.4%，這表明汽車(chē)之家的運(yùn)營(yíng)效率還有待提升。
對(duì)此，汽車(chē)之家選擇利用二次上市所獲資金，通過(guò)投資公司的技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以增強(qiáng)用戶參與度、盈利能力以及經(jīng)營(yíng)效率。其在這方面的布局早就體現(xiàn)在近期的產(chǎn)品中，例如利用VR、AR技術(shù)打造的818全球超級(jí)車(chē)展，為其吸引了超過(guò)70個(gè)汽車(chē)品牌、2400個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及2.60億次的播放量；再比如利用AI、大數(shù)據(jù)等能力推出的SaaS解決方案，也能提升經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)廠商的客單價(jià)等。
除了加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)對(duì)媒體、線索兩大核心業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外，二次上市對(duì)汽車(chē)之家的意義更多在于對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的支持。在汽車(chē)之家在招股書(shū)中也有明確表示，汽車(chē)之家二次上市募集到的資金30%用于投資公司的技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、30%用于孵化新業(yè)務(wù)、30%用于發(fā)展汽車(chē)生態(tài)系統(tǒng)，而僅10%用于一般企業(yè)用途。
前面也有提及，2020年汽車(chē)之家媒體與線索兩大核心業(yè)務(wù)不進(jìn)反退，反而是在線營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)成為了主要增長(zhǎng)動(dòng)力，從汽車(chē)之家對(duì)二次上市所募集的資金分配來(lái)看，這也成為了其未來(lái)的發(fā)展重心。
在孵化新業(yè)務(wù)上，汽車(chē)之家自2016年提出“4+1”戰(zhàn)略后，已經(jīng)拓展出了汽車(chē)金融與二手車(chē)拍賣(mài)兩個(gè)方向，并且目前均已成為汽車(chē)之家營(yíng)收貢獻(xiàn)者。未來(lái)，汽車(chē)之家也明確表示，將孵化如線上汽車(chē)售后服務(wù)等新業(yè)務(wù)。
而在海外業(yè)務(wù)方面，截止二次上市前，汽車(chē)之家在德國(guó)與英國(guó)均已經(jīng)成立了相關(guān)業(yè)務(wù)公司，并且其面向海外市場(chǎng)的平臺(tái)YesAuto也已登陸歐洲市場(chǎng)。據(jù)了解，汽車(chē)之家采用‘大中臺(tái)+小前臺(tái)’的組織模式，YesAuto的原則是“運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容生產(chǎn)本地化”，同時(shí)利用總部的產(chǎn)品和技術(shù)中臺(tái)。
而在未來(lái)，汽車(chē)之家將目光鎖定在了東南亞。
不過(guò)，YesAuto如何與本土平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，從固化的市場(chǎng)脫穎而出？也仍是一個(gè)考驗(yàn)。
據(jù)汽車(chē)之家國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人瞿蒙蒙介紹,上線運(yùn)營(yíng)8個(gè)月后，YesAuto單月獨(dú)立用戶訪問(wèn)數(shù)已突破百萬(wàn)，并與超過(guò)2200家本地經(jīng)銷(xiāo)商，十余家本地汽車(chē)OEM達(dá)成合作；線上車(chē)源也已接近45萬(wàn)輛，與本土頭部競(jìng)品平臺(tái)持平。
但是，汽車(chē)之家這些業(yè)務(wù)的擴(kuò)張都是建立在足夠的流量基礎(chǔ)之上的，而隨著字節(jié)跳動(dòng)旗下的懂車(chē)帝與背靠騰訊的易車(chē)，在龐大流量的滋養(yǎng)下向車(chē)生態(tài)擴(kuò)張時(shí)，汽車(chē)之家在線營(yíng)銷(xiāo)這一新增長(zhǎng)點(diǎn)也將迎來(lái)殘酷的成人禮，還需加速奔跑才行。
來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派/吳明輝、王一粟
注：文章內(nèi)的所有配圖皆為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載圖片，侵權(quán)即刪！