河南特斯拉車主“車頂維權(quán)事件”后，特斯拉官博一反常態(tài)連更兩條道歉聲明，股價一度從4月19日低點(diǎn)的708.26美元上漲至4月21日收盤價744.12美元，前后漲幅達(dá)7%左右。
似乎是嘗到了配合的甜頭，特斯拉向車主和有關(guān)部門提供了事發(fā)前半小時的原始數(shù)據(jù)，這是特斯拉重整中國公關(guān)團(tuán)隊后所經(jīng)歷的第一個大型公關(guān)事件，從輿論反應(yīng)來看此次事件仍有后續(xù)。特斯拉的積極回應(yīng)向資本市場證明了，自己此前只在意產(chǎn)品不在意公關(guān)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但輿論壓力下特斯拉的公關(guān)回應(yīng)顯得有些像是“被迫營業(yè)”。
公布行車數(shù)據(jù)意味著特斯拉在公關(guān)方面的進(jìn)步，但促使特斯拉公關(guān)“營業(yè)”的根本原因是特斯拉產(chǎn)品的質(zhì)量問題。
在不久前特斯拉明星CEO埃隆·馬斯克與行業(yè)分析師桑迪·門羅的一次訪談中，馬斯克異常坦誠地承認(rèn)了特斯拉的品控問題：“我們花了一些時間真正解決生產(chǎn)問題。有朋友問我：‘我應(yīng)該什么時候買特斯拉？’我的回答是：‘好吧，要么一開始就買，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來再買。’但在生產(chǎn)加速過程中，要讓產(chǎn)量直線上升并在所有小細(xì)節(jié)上做到完美的確非常困難。”
“舍命狂奔”沖銷量，舍了誰的命？
特斯拉上海工廠投產(chǎn)以來，由于汽車關(guān)稅的減免以及銷量與產(chǎn)能正反饋循環(huán)作用下邊際成本遞減的原因，特斯拉可以通過壓縮成本降價的方式提升市場競爭力，同時作為一家明星企業(yè)其技術(shù)實(shí)力已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，兼具產(chǎn)品力和性價比的特斯拉在新能源汽車市場的銷量一騎絕塵。
據(jù)市場信息分析公司IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉占據(jù)了美國電動汽車市場79%的份額，并且在國內(nèi)市場特斯拉銷量以碾壓的姿態(tài)領(lǐng)先于一眾國內(nèi)造車新勢力品牌，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年特斯拉國產(chǎn)Model 3在中國市場共銷售了13.7萬輛，登頂中國新能源汽車銷冠。
驅(qū)動特斯拉銷量起飛的除了其自身產(chǎn)品力的優(yōu)勢，不斷下探的售價也一定程度上刺激了銷量的增長，國產(chǎn)特斯拉Model 3起售價格目前為24.99萬，與尚未國產(chǎn)前的售價相比足足降出了兩輛五菱宏光MINIEV。
而促使特斯拉降價的原因有三個，一是前面提到的銷量與成本的邊際效應(yīng)遞減，二是生產(chǎn)制造技術(shù)的提升，三是馬斯克在采訪中提到的一些不完美的“小細(xì)節(jié)”，也就是品控下降。
第一個原因邊際成本遞減，特斯拉依托品牌力和產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力促使銷量上升，固定成本不變的情況下生產(chǎn)一百輛總成本低于生產(chǎn)十輛的總成本，銷量上升成本下降形成正循環(huán)持續(xù)推動特斯拉降本增量；
第二個原因是生產(chǎn)技術(shù)的提升，如特斯拉的一體壓鑄技術(shù)可以將需要多個鈑金沖壓件組成的部分簡化為一個步驟，提升生產(chǎn)效率的同時減少了人力成本支出；
第三個原因就是品控問題，特斯拉的品牌“調(diào)性”是強(qiáng)調(diào)電動車的性能和自動駕駛智能，對做工問題不夠嚴(yán)謹(jǐn)如縫隙大、全景天窗玻璃損壞、后備箱漏水等問題，工藝的高低與檢測的嚴(yán)謹(jǐn)都直接反應(yīng)在成本上。
沖擊銷量的特斯拉在成本與質(zhì)量的選擇中天平傾向了控制成本，顧此失彼，特斯拉的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，但銷量依舊狂奔，與全年超過14萬輛銷量對應(yīng)的一組數(shù)字令人觸目驚心，特斯拉銷量舍命狂奔奪冠的路上，舍了誰的性命？
據(jù)電動汽車用戶聯(lián)盟報道，自2013年以來，特斯拉在全球范圍內(nèi)已經(jīng)發(fā)生數(shù)百起交通事故，累計造成175人死亡，據(jù)美國國家公路交通安全管理局的統(tǒng)計，在美國范圍內(nèi)，特斯拉有200起事故是由失控造成的，其中，9起事故造成死亡，50起造成重傷。失控的具體表現(xiàn)為“突然加減速、踏板失靈、方向盤突然失靈、駕駛員未能及時接管車輛”。
此前特斯拉全球副總裁陶琳在微博回復(fù)里寫道：“我們確實(shí)不想在營銷和公關(guān)上花費(fèi)時間和精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)、時間最終會證明一切。”
特斯拉好產(chǎn)品就是好公關(guān)的想法不錯，但前提是產(chǎn)品的質(zhì)量有所保證，當(dāng)下處于產(chǎn)能爬坡階段的特斯拉產(chǎn)品質(zhì)量與公關(guān)強(qiáng)度已然失衡，質(zhì)量問題更被“車頂維權(quán)事件”推上了風(fēng)口浪尖，“舍命狂奔”的特斯拉也許是時候慢下來聽一聽消費(fèi)者的聲音了。
留給特斯拉的時間不多了
以自家產(chǎn)品引以為豪的特斯拉為何忽視產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷？并且性情大變一改之前對公關(guān)的不屑態(tài)度開始加強(qiáng)公關(guān)活動？
特斯拉不是急紅眼的兔子，它不是愚蠢也不是認(rèn)慫，留給特斯拉的時間已經(jīng)不多，提升產(chǎn)能是特斯拉當(dāng)前做出的一個選擇。
特斯拉不是忽視產(chǎn)品質(zhì)量存在的缺陷問題，特斯拉作為新能源汽車的先驅(qū)者有能力控制好做工，但處于產(chǎn)能爬坡階段的特斯拉選擇無視一些質(zhì)量缺陷，歸根結(jié)底這不是一個“能不能”的問題而是“想不想”的問題，相比個別問題車輛的數(shù)字，特斯拉更想在意整體的銷量數(shù)字。
由此就延伸到了特斯拉加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊的舉措，由于特斯拉此前“甩鍋”式回應(yīng)的積累，當(dāng)下輿論導(dǎo)向一致倒向消費(fèi)者方，失去消費(fèi)者信任的特斯拉，需要公關(guān)團(tuán)隊發(fā)揮作用，挽回負(fù)面事件對銷量造成的影響。
特斯拉“不想”解決質(zhì)量問題和“打臉”加強(qiáng)公關(guān)的兩個決策可以說都是在為銷量鋪路，特斯拉絕非“失了智”而是很清醒，狂奔在銷量路上的特斯拉知道，留給自己的時間已經(jīng)不多了。
1.對賭協(xié)議期限將至，納稅額要求下特斯拉產(chǎn)能亟待提升。據(jù)悉，特斯拉國產(chǎn)化之初建設(shè)上海工廠時，曾與中國政府簽訂對賭協(xié)議，規(guī)定從2023年開始特斯拉每年的納稅額必須達(dá)到22.3億元，否則特斯拉建設(shè)工廠的土地將會被收回。據(jù)36氪報道稱特斯拉上海超級工廠2021年計劃生產(chǎn)約55萬輛新車，包括30萬臺Model 3車型，25萬臺Model Y。特斯拉產(chǎn)能狂奔的原因之一，或許是為了在協(xié)議約定日期到來時，所繳納稅收達(dá)到約定數(shù)額。
2.新能源市場在擴(kuò)大對手也在增加，特斯拉需要鞏固先發(fā)優(yōu)勢守住已有份額。當(dāng)下新能源汽車賽道玩家擁擠，國內(nèi)市場蔚來、理想、小鵬等新勢力逐漸成熟，小米、百度等造車新玩家變數(shù)未定，國外市場大眾、福特等老牌車企開始在新能源市場落子布局，“大眾ID系列”“福特Mustang Mach-E”等產(chǎn)品競爭力不俗。特斯拉作為新能源汽車目前市值最高的品牌可謂是“人人喊打”，新能源汽車產(chǎn)品紛紛對標(biāo)特斯拉并以“干翻特斯拉”作為目標(biāo)，如何提升產(chǎn)能守住已有份額是特斯拉接下來面臨的主要問題。
“股民”馬斯克
馬斯克作為特斯拉的CEO是這艘新能源大船的舵手，一度躋身世界首富的馬斯克的資產(chǎn)構(gòu)成卻很有趣，2020年5月馬斯克表示他計劃出售“幾乎所有”個人財產(chǎn)，當(dāng)下馬斯克資產(chǎn)主要分布在特斯拉和Space X的股權(quán)，兩家公司的股權(quán)分別占總資產(chǎn)的80.85%和14%，其他資產(chǎn)僅為5.15%。
也就是說特斯拉的股價與馬斯克的個人財富是正相關(guān)，如果特斯拉股價上漲馬斯克的個人財富就隨之增加，此前馬斯克曾因特斯拉飛漲的股價一度成為世界首富，但隨著特斯拉股價的回落馬斯克也成為了世界第二富豪。
正如前文馬斯克在采訪中說的那樣，特斯拉在產(chǎn)能爬坡階段的產(chǎn)品存在一些不完美的“小細(xì)節(jié)”，犧牲品控的特斯拉對產(chǎn)能的追求近乎于執(zhí)念，這其中原因或許是特斯拉對股價穩(wěn)定的追求。
新能源汽車市場藍(lán)海戰(zhàn)局情況下，產(chǎn)能可以反映出市場占有率的大小和當(dāng)下造血能力的高低。在規(guī)則尚未清晰的新能源汽車市場中，對投資人和資本方來說，市占率和造血能力就是衡量一家企業(yè)是否值得投資的準(zhǔn)繩，而這兩項數(shù)據(jù)都與產(chǎn)能有著直接關(guān)系，這也是特斯拉在產(chǎn)能路上狂奔的原因，“產(chǎn)能使特斯拉市占率增加、造血能力提升→進(jìn)而吸引投資人和資本方進(jìn)入→現(xiàn)金涌入推動特斯拉股價上漲→市值增加反哺產(chǎn)能提升”由此形成正循環(huán)驅(qū)動特斯拉體量增大。
但同時這個越滾越大的輪子也有隨時崩塌的風(fēng)險，據(jù)同花順財經(jīng)報道，馬斯克曾在內(nèi)部信中表示，過去一年里公司實(shí)際的利潤率只有1%，也就是說撐起特斯拉當(dāng)前股價的，主要是投資人對特斯拉未來實(shí)現(xiàn)盈利的信心，如果特斯拉失去了投資人的信任，那么當(dāng)前的股價將成為夢幻泡影市值也隨之崩塌，屆時蒸發(fā)掉泡沫部分的特斯拉會剩下多少市值我們不得而知。
特斯拉“舍命狂奔”的當(dāng)下，投資者更應(yīng)當(dāng)以悲觀的態(tài)度審視這家企業(yè)。說到底，悲觀是一眾遠(yuǎn)見。鼠目寸光的人，不可能悲觀。
來源：互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜/木心
注：文章內(nèi)的所有配圖皆為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載圖片，侵權(quán)即刪！