距離特斯拉的量產車型正式登陸市場，已經過去七年的之久。然而，關于特斯拉的爭議卻從未停止。隨著特斯拉臨港超級工廠的落戶、動工，隨著第一批Tesla Model3的到岸，特斯拉在國內的熱度又一次達到新高度。撇開產品本身，特斯拉的營銷自始至終都是爭議的一大話題，而這個問題，我們需要回到特斯拉的大本營——美國市場，從這里看起。
特斯拉的橫空出世
特斯拉前兩款量產車型，Model S和Model X的出現，實際上是開辟了一個新的細分市場——即豪華電動車細分市場。這從商業上來講，是一個非常成功的思路，利用了一個經濟學原理：廣義上的長尾效應。
圖1：長尾效應示意圖
從宏觀的角度來看，集中在長尾效應示意圖左端的產品，意味著更流行和更大的銷量，同時意味著同質化嚴重、競爭壓力大、利潤微薄。
而集中在右側的長尾區，則與左側完全相反。競爭壓力更小，利潤更加豐厚。這對于一個新生企業來說，是一個很好的切入點。特斯拉其實也是從長尾中發掘出了豪華電動車這個市場切入汽車行業。在特斯拉Model S和Model X剛上市的時候，從狹義上來講，這兩款車根本沒有真正的競品車型。直到現在，各大豪華廠家才開始有產品跟進，比如奔馳的EQC和奧迪的E-tron。但是，客觀來講，他們來得都太晚了，現在距離Model S上市已經過去七年了，距離Model X上市也過去了快3年。七年的這個時長，大概跟一個汽車的完整研發周期差不多長。如果說，傳統的汽車制造商曾經有機會把特斯拉扼殺在搖籃當中，應該就是從Model S上市到Model 3之間這幾年，然而遺憾的是在這幾年間，傳統汽車制造商連一款能直接對特斯拉發起沖擊的產品都沒拿出來。
圖2：Mercedes-Benz EQC
圖3 Audi E-tron
特斯拉都賣給誰？
毋庸置疑，一個新的細分市場的產生，在市場宏觀總量變化不大的情況下，依然是需要其他市場來分流消費者的。
我們仔細對比一下下圖里特斯拉車主和其他豪華品牌車主的平均收入、平均年齡。我們就會發現，特斯拉Model X和Model S打的是誰呢?沒錯，就是以BBA為首的豪華品牌。
圖4 特斯拉車主平均年齡示意圖
圖5 特斯拉車主平均收入示意圖
圖6 美國市場豪華品牌車主群像
其實在美國，一個了解一些美國本土汽車文化的人都可以很容易的通過車主的車，來判定出車主的社會階級。譬如，一位上了年紀的開著科邁羅這樣Pony car的車主，大部分是紅脖子工人階級，一位開著370z的車主多是年輕小伙子，一位開著M5或者SLC43 AMG車主的很可能是一位上了年紀的白人富人階層人士。實際上在美國，這些聰明多金的上層人士，更多的會買一個豪華品牌的性能車自己開，而不是坐在“四平八穩”的寶馬7系和奔馳S里面。如果你玩過GTA5，回想一下里面三位主人公的座駕——洛圣都上流階層的老麥，開一輛奧迪，南洛圣都貧民窟里出身的黑人小富開一輛道奇charger，脾氣暴躁殺人如麻的崔佛開一輛陳年老款的pick-up truck，這樣反差明顯的社會現象便栩栩如生了。
雖然特斯拉Model S和Model X的54歲的平均車主年齡可能出乎大部分人的預料。但是其實也很符合美國的社會現狀，因為真正的有錢人真的年齡不會太小。
Model S最初上市其實最主要打的就是這類多金的消費者。在籃球世界中，有一個術語叫錯位。而錯位正是現在聯盟里的潮流——錯位意味著籃球場上傳統五個位置的界限模糊，意味著不管你是2號位、3號位還是4號位，我都有拿得出手的優勢單挑你。現在聯盟里厲害的那幾位，都是錯位高手。其實特斯拉Model S最早上市的時候也是利用的錯位優勢，因為電動車和傳統燃油車相比，在各個方面的差別實在是有點太大了。無論是對上豪華的三廂轎車，還是個性十足的豪華雙門跑車，甚至是高端SUV，Model S都有機會去較量一番，從固有的市場劃分中分流新的客戶群體。
與此同時，大打“平民車”旗號的Model 3，在2018年的美國市場瘋狂銷售了十幾萬兩。但其實無論在美國市場還是中國市場，Model 3只是降低了準入門檻，你可以不那么很有錢，但你依然還需要有錢。Board Member（董事會成員）是優勢明顯的最大的特斯拉車主群體，而Model 3的搜索次數最多的也依然是Board Members。
圖7 特斯拉Model3車主群像
圖8 特斯拉車主與特斯拉Model3車主群像對比
豪華品牌的車主們需要什么？
除了社會地位、圈子、自尊心這些為人所知的豪華品牌車主們需要的東西。我們還應該意識到，近些年來，越來越多的豪華品牌的車主們早已不再把汽車作為一個從A點B點的工具，奢侈品的概念已經從物質主義擴展到時間和激情，他們需要更富有個性的車型來裝點自己，也需要更加“非同凡響”的車型來詮釋自己的與眾不同。
近十幾年來，以BBA為首的豪華品牌將豪華車市場進一步細分，越來越多與眾不同的車型如雨后春筍般出現。像BMW X6和 Porsche Panamera這種在設計上劃時代的車型都是這一時期的典型產物。這說明豪華車廠商們感受到了潛在消費人群口味上的變化。像BMW M5這樣的西裝暴徒也在廠商大刀闊斧的改革下變得更具有魅力。更不用說像特斯拉這樣與眾不同的大玩具，他們一定會引起上流人士的極大興趣。
豪華品牌的車主們已經與那些刻板形象變得不同，如今，他們往往更喜歡追求新鮮事物，更具有極客精神，他們本身就是改變和引領世界的關鍵動力，他們也會更加青睞特斯拉這樣的以變革者身份出現的品牌。
圖9 BMW M5 F90與 Alpina B5 Biturbo
不光如此，他們對于汽車的關注點也從車輛本身上升到了更高層次。比如，社會責任。Model 3的潛在車主們，著實對氣候和環境問題異常重視。而特斯拉也在環境問題日益受到關注這個恰當的時機進場。
從消費心理上來講，有兩種不同類型的動機可以促使消費者購買商品，這兩種動機是享樂主義和功利主義。功利主義動機更側重于將消費者定位為聰明和負責任，而享樂動機更側重于自我推銷，并將其提升到社會規模的更高階層。而這兩種消費動機也恰恰將平民車和豪華品牌的車主區分開來。
關于特斯拉的營銷
通過上面的分析，我們很清楚，像特斯拉這樣的新興品牌想立足市場，從豪華車市場切入是一個“更容易”活下去的選擇。而特斯拉所定位的消費人群也很清晰——就是那些以BBA為首的豪華品牌的潛在車主。特斯拉也不是會輕易飛入尋常百姓家的品牌。無論是Model S和Model X，還是Model 3，都是徹徹底底的豪華品牌。
然而環顧特斯拉四周，他的競爭對手哪個不是或動輒百余年悠久的家族背景，或貫穿豪華品牌的動人故事和明星。
反觀特斯拉不過是一個初出茅廬的年輕小伙。特斯拉需要營銷來迅速提升品牌形象，與此同時，也要通過營銷針對性的直擊那些上流人士的汽車消費G點。特斯拉需要通過營銷告訴那些潛在消費者，你想要的我都有，從現在開始，你又有了特斯拉這個新的選擇。所以，營銷對于特斯拉是必需品—— 一個新品牌需要通過營銷來構建品牌形象，彌補與傳統制造商在品牌歷史、品牌形象上和品牌知名度上的鴻溝。
這就是為什么Tesla把它在底特律店面放在Somerset Mall，放在有底特律大都會最大的奢飾品中心的Mall里。也是為什么蔚來會先去經營一支FE車隊，會去用LMP2的底子搞出來一輛蔚來EP9并且拿到紐伯格林做出新紀錄圈速。從商業角度來講，這些事不是特斯拉和蔚來選不選擇去做，而是他們必須做。不主動迎合的豪華品牌，消費者不會買單。
從商業角度來看，我們必須承認特斯拉在市場策略上的成功。在一開始，特斯拉并沒有選擇對油耗更加敏感的低端車市場，而是選擇了一個競爭力更小、對價格更不敏感、毛利率更高，更有利于長期推動創新車型的細分市場——豪華車市場。特斯拉也敏銳的察覺到了豪華車車主們口味的變化，在特斯拉汽車公司成立后第10年的2013年正式進軍市場，與此同時，特斯拉精確的定位到了目標人群的駕駛需求和心理需求。并針對目標人群的心理需求加以營銷宣傳。特斯拉將自己定義為技術驅動的變革者，并加速世界向可持續能源的過渡。利用創新的設計和電動機天生的輸出優勢去大肆吸引消費者的目光。他們相比傳統汽車廠商更注重客戶體驗，更善于利用社交媒體。這些市場策略上的與眾不同，都是特斯拉能夠走到今天的重要原因。
當然我們也不得不承認，特斯拉的產品也存在諸多爭議，這些爭議，會牽扯到不同購車人群的需求問題，也會牽扯到對汽車文化看法的立場問題，會牽扯到消費觀的問題，也正是這些分歧，讓不同人對特斯拉的看法產生巨大差異。比如我這樣的老派的內燃機和手動擋的忠實擁躉，在2019年，根本不會考慮電動車。但是我的這種想法，就如同美國那些開著大腳卡車搶占特斯拉充電樁位置的蠻漢一樣，在那些Board Member的想法里可能又是不可理喻的。對于經常需要奔波在高速公路網絡上的人來說，電動車帶給他們的里程焦慮是難以接受的，而對于那些家里豪車林立的富人來說，特斯拉帶給他們的靜謐駕駛體驗和暢快動力的結合又是其他汽車無法匹敵的。但總的來說，特斯拉對于98%消費者來說依然是新奇的，標新立異的。無論在美國還是在中國，無論你是沃爾瑪的售貨員，還是GM或者Ford的對車除了自身工作范圍內沒有更多研究的工程師，亦或者是華爾街的某公司的董事會成員。
特斯拉這個品牌在某些程度上是十分矛盾的。因為不同的人站在不同的立場完全可以得出不一樣的結論。作為一名產品質量工程師，你可能關注的是客觀存在車門縫線的對齊程度上出現的裝配問題，作為一名電氣工程師你可能關注的是特斯拉在某些技術方面的獨到之處，作為一名車手你可能對特斯拉這樣的電動車不屑一顧，作為一名多金的上層社會精英，你可能真的會因為環境問題對這個品牌多一份關注。
但是僅從商業和運營角度來說，特斯拉實打實的需要比其他傳統品牌更多的營銷投入。因為在生存和死亡的選擇面前，特斯拉不得不異常堅定的選擇前者。
來源：2030出行研究室
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