在20世紀(jì)90年代，桑塔納轎車曾占據(jù)過(guò)中國(guó)轎車市場(chǎng)的“半壁江山”（如1996年市場(chǎng)占有率達(dá)52.38%）。桑塔納轎車當(dāng)時(shí)有如此高的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)接受度，除了歸功于上汽高層的正確戰(zhàn)略決策外，還與企業(yè)市場(chǎng)情報(bào)調(diào)查的成功分不開(kāi)。當(dāng)時(shí)，圍繞中國(guó)轎車市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求的問(wèn)題討論，進(jìn)而深入到車型選擇，實(shí)質(zhì)上是聚焦轎車行業(yè)情景“事實(shí)是什么”與“應(yīng)當(dāng)是什么”的分歧開(kāi)展的。上汽情報(bào)系統(tǒng)參與項(xiàng)目運(yùn)作所起的重要作用，為上汽桑塔納車型正確選擇貢獻(xiàn)了決策支持信息，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)推廣提供了典型案例，而經(jīng)濟(jì)學(xué)有限理性理論的應(yīng)用，為事后分析和總結(jié)這一精彩的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)片段奠基了理論基礎(chǔ)。
1 、產(chǎn)業(yè)背景
1978年中共十一屆三中全會(huì)以后，在改革開(kāi)放方針指引下，中國(guó)汽車工業(yè)全面進(jìn)入發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代至90年代初，是中國(guó)轎車工業(yè)生成階段。當(dāng)時(shí)轎車工業(yè)的市場(chǎng)與環(huán)境云譎波詭，各種思潮撲朔迷離，各方勢(shì)力暗流洶涌，充滿不確定變數(shù)。
1987年5月在十堰舉行的 “中國(guó)汽車戰(zhàn)略研討會(huì)”解決了兩個(gè)問(wèn)題，一是中國(guó)干不干轎車，二是怎么干。此后不久召開(kāi)的北戴河“中國(guó)汽車戰(zhàn)略研討會(huì)”，作出了中國(guó)汽車工業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的重大決策：中國(guó)汽車工業(yè)結(jié)束了30年一貫制歷史及“缺重少輕無(wú)轎車”的格局；汽車工業(yè)的重心開(kāi)始向轎車發(fā)展，引進(jìn)技術(shù)和資金，建設(shè)轎車工業(yè)，形成生產(chǎn)規(guī)模；轎車工業(yè)在千難萬(wàn)險(xiǎn)后，終于獲得了“準(zhǔn)生證”。這也即意味中國(guó)轎車業(yè)生成，開(kāi)始進(jìn)入幼稚工業(yè)階段。
該階段的特征是市場(chǎng)開(kāi)始形成，大量新公司進(jìn)入，但產(chǎn)品尚未定型，生產(chǎn)技術(shù)還處于開(kāi)發(fā)階段。企業(yè)對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和技術(shù)都不很了解，市場(chǎng)充滿不確定性。這時(shí)企業(yè)需要競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)掃描環(huán)境、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng)或反擊行為，也需要對(duì)未來(lái)進(jìn)行多種情景分析，以克服信息收集過(guò)程中的有限理性以及降低對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)的偏差 。
針對(duì)轎車工業(yè)空白，在國(guó)務(wù)院多次安排發(fā)展轎車的論證后，中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)就建立轎車工業(yè)問(wèn)題取得共識(shí):“今后轎車生產(chǎn)主要依靠一汽、二汽。此外，上海大眾汽車公司首先要把國(guó)產(chǎn)化搞上去。在全國(guó)范圍內(nèi)不再安排新的轎車生產(chǎn)點(diǎn)。”[1]。后來(lái)中國(guó)轎車工業(yè)構(gòu)架在80年代末又發(fā)生變化，形成“三大三小兩微”[2]，但上海大眾汽車卻仍處于“三大”中的“主要依靠”之外，桑塔納的產(chǎn)能依然規(guī)劃年產(chǎn)為3萬(wàn)輛。而作為央企的一汽和二汽通過(guò)與德國(guó)大眾汽車、法國(guó)雪鐵龍商談合資生產(chǎn)普通家用轎車，分別拿下了15萬(wàn)輛的高爾夫項(xiàng)目和15萬(wàn)輛的雪鐵龍項(xiàng)目，成了真正的前兩大轎車基地；另外，“三小兩微”基地通過(guò)各種渠道的不懈努力和對(duì)外商談，也先后取得了轎車生產(chǎn)的“準(zhǔn)生證”。中國(guó)大地的轎車企業(yè)各方崛起，群雄角逐，猶如進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期。 與此同時(shí)，“三大三小兩微”轎車基地在加緊規(guī)劃與建設(shè)的同時(shí)，緊鑼密鼓地開(kāi)展了圍繞各自企業(yè)車型選擇的情報(bào)分析。
2 、“事實(shí)是什么”才是情報(bào)的關(guān)鍵
當(dāng)時(shí)，在全國(guó)轎車工業(yè)召開(kāi)的研討會(huì)或各種場(chǎng)合，不同觀點(diǎn)唇槍舌劍，互不相讓，分歧可簡(jiǎn)單歸納為適合中國(guó)第一代轎車消費(fèi)者的車型“應(yīng)當(dāng)是什么”與“事實(shí)是什么”的爭(zhēng)議。從后來(lái)的總結(jié)看，這似乎涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)中“有限理性（道德）人”與“理性人”之間的觀點(diǎn)對(duì)峙。所謂有限理性是指由于我們本身的局限和外部條件的限制使我們的行為在多數(shù)情況下都不是完全理性的。有限理性使我們?cè)谛畔⑹占托畔⒎治鰰r(shí)出現(xiàn)偏差, 使情報(bào)使用者對(duì)信息的變化利
用受到局限, 也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為難以用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),包括博弈論來(lái)預(yù)測(cè)。由于有限理性的制約,即使出于同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,不同的企業(yè)對(duì)自己、對(duì)自己所處的產(chǎn)業(yè)、對(duì)產(chǎn)業(yè)里的其他企業(yè)常常都會(huì)有不同的看法(或假設(shè)),不同的看法導(dǎo)致不同的行為。所以，兩種不同理念導(dǎo)致了不同的調(diào)查分析方法和不同的車型選擇結(jié)果。
2.1 “有限理性人”分析市場(chǎng)
當(dāng)時(shí)，汽車行業(yè)部分主流專家似以“有限理性人”的立場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和問(wèn)題分析的。他們質(zhì)疑上汽的桑塔納選型，認(rèn)為緊湊型的高爾夫（車身尺寸3985×1674×1415mm，軸距2471mm，發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.6L）和雪鐵龍（車身尺寸4071×1866×1399mm，軸距2540mm，發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.36L）屬于90年代新技術(shù)產(chǎn)品，符合中國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)情和市場(chǎng)（后被證實(shí)是片面的）。作者并不否認(rèn)，這些行業(yè)專家的工作態(tài)度是嚴(yán)肅或無(wú)私的，其出發(fā)點(diǎn)和判斷也出自有利國(guó)家和企業(yè)的善意。分析認(rèn)為，影響他們作出正確理性判斷的因素可能是：
（1）受“意識(shí)觀念先行”的影響。當(dāng)時(shí)部分專家認(rèn)為，從中國(guó)的基本國(guó)情出發(fā),轎車的市場(chǎng)主要在城市,城市可利用空間小；中國(guó)汽車擁有量?jī)H是世界2%,可交通死亡人數(shù)卻占世界的1/7；中國(guó)人均資源少，能源緊張且依賴進(jìn)口；政府官員有廉政要求；中國(guó)城市家庭收入低……，所以中國(guó)轎車選擇應(yīng)當(dāng)是類似高爾夫和雪鐵龍這樣的緊湊型車型。這些專家也確實(shí)認(rèn)真做了市場(chǎng)調(diào)查和訪談，但他們的市場(chǎng)問(wèn)卷表預(yù)設(shè)伏筆，誘導(dǎo)受訪人群進(jìn)入預(yù)設(shè)結(jié)論。
討論：雖然“看見(jiàn)才會(huì)相信（Seeing is believing）”，但人們?cè)诮邮諄?lái)自外部信息時(shí),卻常出現(xiàn)相反情形,“相信才會(huì)看見(jiàn) (Believing is seeing)”。 部分汽車專家由于受傳統(tǒng)意識(shí)和書(shū)本知識(shí)的影響，在接收外部信息時(shí), 自覺(jué)或不自覺(jué)地進(jìn)行篩選,容易接收和記住支持自己想法的信息。他們完全忽略了改革開(kāi)放后的中國(guó)，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)在快速變化、城市化進(jìn)程在加速、國(guó)民收入差距在加大這些事實(shí)與數(shù)據(jù)。
（2）受“虛假同感效應(yīng)”的影響。當(dāng)時(shí)主流專家大部分是汽車專業(yè)背景的專家，他們考慮問(wèn)題往往從單一的技術(shù)指標(biāo)著眼。認(rèn)為引進(jìn)轎車應(yīng)以符合世界潮流的楔形溜背式兩廂型轎車為主,如高爾夫、雪鐵龍等這類車型最大的特點(diǎn)是技術(shù)較先進(jìn)，內(nèi)部空間利用較好，行駛時(shí)空氣阻力小,省油、操縱穩(wěn)定性好，適宜于高速行駛(大于120km/h)。
討論：人們很容易認(rèn)為別人有同自己一樣的觀點(diǎn)、信仰、經(jīng)歷等,這就是虛假的同感效應(yīng)。造成這種問(wèn)題的因素包括:證實(shí)偏差, 盡力獲得支持自己的看法、假設(shè)的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)的傾向 [2] 。技術(shù)至上的工程師思維局限于車型技術(shù)指標(biāo)，忽略了中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美觀（轎車起源于“轎子”概念）和公費(fèi)消費(fèi)的“官本位”要求（大車顯示風(fēng)度和氣派）。他們的受訪對(duì)象大多數(shù)是業(yè)內(nèi)持相同觀點(diǎn)的人群。而事實(shí)是，當(dāng)時(shí)的先富人群和官員一般不喜歡緊湊型兩廂轎車；當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還不理解轎車技術(shù)；中國(guó)的高速公路還在籌建過(guò)程中。
2.2 “理性人”分析市場(chǎng)
當(dāng)時(shí)上海汽車工業(yè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)不如一汽和二汽。上汽項(xiàng)目組（含情報(bào)調(diào)查）人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有任何思想框框，只能在學(xué)習(xí)中理性客觀地探索市場(chǎng)。項(xiàng)目組在全國(guó)范圍開(kāi)展調(diào)查，除了請(qǐng)教行業(yè)專家和官員外，更多是接觸明星、私人老板、政府官員（含公車駕駛員）和有購(gòu)車潛力的消費(fèi)者以及非汽車本行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)作客觀調(diào)查，項(xiàng)目組了解到消費(fèi)者購(gòu)買意圖和偏好；通過(guò)請(qǐng)教經(jīng)濟(jì)學(xué)家，項(xiàng)目組了解了全球轎車市場(chǎng)需求和城市環(huán)境變化趨勢(shì)。認(rèn)為，桑塔納轎車（車身尺寸4546×1710×1427mm，軸距2548mm,發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.8L）雖是80年代初技術(shù)產(chǎn)品，但車體較大，動(dòng)力性較好，適合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)：
（1）從發(fā)展眼光分析問(wèn)題。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的轎車需求主要以公務(wù)用轎車為主,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轎車售價(jià)的逐漸降低,公務(wù)用車的檔次只會(huì)趨上,不會(huì)下降[3]；營(yíng)業(yè)用轎車,基本上分成高、低檔兩種:高檔的基本上以中級(jí)轎車為主；家用轎車主要對(duì)象是高收入家庭，基本也是以中級(jí)轎車為主。
討論：轎車首次進(jìn)入市場(chǎng)，是以中級(jí)車進(jìn)入還是緊湊型車進(jìn)入，取決于對(duì)我國(guó)第一代轎車消費(fèi)者偏好及其消費(fèi)能力的了解。為避免調(diào)查信息時(shí)出現(xiàn)偏差。項(xiàng)目組對(duì)先富人群的真實(shí)收入和生活方式作了多方面調(diào)查，了解到所謂的家用轎車必須兼顧商務(wù)用途，注意到公務(wù)消費(fèi)一般不考慮購(gòu)買與使用成本的因素,最后認(rèn)為中級(jí)轎車適用范圍大，適合城市的公務(wù)、商務(wù)、出租和家庭消費(fèi)。
（2）從消費(fèi)文化分析問(wèn)題。從造型方面來(lái)看,中國(guó)人的審美觀基本上比較喜歡日、美的階背式三廂轎車,似乎只有這種有氣派的汽車才能稱為轎車 [3] 。從外形上來(lái)講，長(zhǎng)度尺寸更大的階背式三廂轎車(如桑塔納)容易被中國(guó)人接受；桑塔納轎車雖然屬于80年代初的產(chǎn)品，但受到用戶和政府官員的青睞；當(dāng)時(shí)城市道路狀況不理想，國(guó)內(nèi)還在籌建高速公路，轎車新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在國(guó)內(nèi)很難充分發(fā)揮出來(lái)。
討論：人們?cè)诒磉_(dá)內(nèi)心真實(shí)欲望時(shí)，往往言不由衷。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，部分名人和政府官員對(duì)車型選擇意向閃爍其詞，言不達(dá)意。通過(guò)調(diào)查一些公車駕駛員和銷售人員，才搞清楚這些特定人群真實(shí)的消費(fèi)偏好。
3、 市場(chǎng)是檢驗(yàn)車型適合與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)
20世紀(jì)90年代的中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，轎車選型必須以用戶消費(fèi)需要為依據(jù)。因此，圍繞轎車市場(chǎng)情報(bào)分析，進(jìn)而深入進(jìn)行的車型選擇爭(zhēng)論，雖各持己見(jiàn)，各行其是，但最終是用戶接受為效果，市場(chǎng)決戰(zhàn)見(jiàn)分曉。
經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)開(kāi)拓和博弈，“三大三小兩微”企業(yè)主要的9種轎車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率表現(xiàn)懸殊（見(jiàn)表1）。按波士頓矩陣（圖1）分析轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在中國(guó)轎車市場(chǎng)處在明星區(qū)的轎車受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策波動(dòng)的影響較小,基本呈現(xiàn)穩(wěn)步(波幅很小)向金牛區(qū)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入明星區(qū)的夏利和桑塔納轎車，隨市場(chǎng)占有率的不斷擴(kuò)大而逐步降低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,先后走向金牛區(qū)，開(kāi)始成為成熟產(chǎn)品,企業(yè)從中獲得了高利潤(rùn)。其中，桑塔納轎車在市場(chǎng)推動(dòng)下，產(chǎn)能突破3萬(wàn)輛，并不斷攀升，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,其市場(chǎng)表現(xiàn)獨(dú)占鰲頭（見(jiàn)表1和圖2），1995年市場(chǎng)占有率達(dá)51.18%；1996市場(chǎng)占有率達(dá)52.38%（銷量21.12萬(wàn)輛），贏得了中國(guó)轎車市場(chǎng)“半壁江山”。
表1 主要的9種轎車市場(chǎng)表現(xiàn)（%）
圖1 波士頓矩陣圖
圖2 1995年國(guó)產(chǎn)轎車競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
面對(duì)引進(jìn)車型市場(chǎng)接受度低（圖2，在波士頓矩陣圖的問(wèn)題區(qū)上下波動(dòng)不前）的現(xiàn)實(shí)，一汽將引進(jìn)的溜背式高爾夫改為階背式捷達(dá)（三廂車型）投放市場(chǎng)；夏利也把溜背式改為階背式三廂車型。奧拓與云雀因車身短而無(wú)法改為三廂車型。“三大三小兩微”中的央企一般實(shí)力雄厚,多數(shù)按規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)（由于市場(chǎng)原因，未實(shí)現(xiàn)起步15萬(wàn)輛經(jīng)濟(jì)規(guī)模）,一次性投資過(guò)大而造成沉重包袱,其選型失誤所造成的效益損失經(jīng)過(guò)一定調(diào)整期才恢復(fù)了元?dú)狻?
4、結(jié)語(yǔ)
進(jìn)入21世紀(jì)后，轎車市場(chǎng)又重新洗牌。“三大三小兩微”通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，理性分析市場(chǎng)消費(fèi)需求，爭(zhēng)相引進(jìn)和研發(fā)適銷對(duì)路的新車型，推動(dòng)了新一輪更為激烈的轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但那是后話，不屬于本文內(nèi)容范圍。
本文所披露的是發(fā)生在中國(guó)轎車工業(yè)起步時(shí)期的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)片段。圍繞轎車行業(yè)情景“事實(shí)是什么”與“應(yīng)當(dāng)是什么”的分歧，導(dǎo)致不同企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的車型呈現(xiàn)不同的選擇和不同的市場(chǎng)效益，其背后所蘊(yùn)藏的情報(bào)重要力量及其效用，值得汽車產(chǎn)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員總結(jié)和深思。上汽情報(bào)系統(tǒng)參與項(xiàng)目所起的重要作用，為上汽桑塔納車型的正確選擇及其市場(chǎng)的高度占有率貢獻(xiàn)了決策支持信息，也為中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域提供了一則饒有趣味的典型案例。
來(lái)源：朱盛鐳
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