[ 導讀 ] 過去十年里，幾乎每隔四年，奇瑞便誕生一個新的高端品牌。
【編者按】自主品牌沖擊高端化，奇瑞汽車無疑是走得最早的那一個。然而，從目前來看，奇瑞的高端化之路更像是在為其他友商鋪路。
本文來自《汽車產經網》，原文作者為董楠、于杰。
6月，上市不到三個月的星途TX依然沒有突破2000的月銷量。與奇瑞上半年同比增長達到8.5%的表現(xiàn)相比，星途茫茫。
2016年時，星途與WEY、領克幾乎站在同一起點，而如今，三者大相徑庭。
在自主品牌沖高的這一波戰(zhàn)役中，奇瑞無疑是落后了。
這個在十年前最早向高端品牌發(fā)起沖鋒，并且在十年里堅持不懈做出嘗試的企業(yè)，十年后，卻成為了一個落后者。
個中因由，當然不是“命運弄人”四個字這么簡單。
瑞麒：錯誤的時機
“瑞麒是先烈，雖然陣亡了，但是總要有人打響第一槍。”
2009年，是中國汽車市場歷史中一個具有劃時代歷史意義的年份。這一年，中國汽車銷量首次超過美國，成為全球第一大市場，自主品牌乘用車市場份額更躍升至44%。
這一年，是自主品牌們開始躁動的年份。
當憑借QQ連續(xù)多年占據自主品牌第一時，奇瑞在這股躁動中似乎看到了向上走的時機。
2009年，距離奇瑞第一輛車下線，整整過去十年時間，奇瑞位居自主品牌銷量冠軍多年，售價不到5萬元的奇瑞QQ占據著奇瑞銷量的近40%，彼時的奇瑞汽車董事長尹同躍想要乘勝追擊。
就在2009年初的奇瑞商務大會上，尹同躍提出了幾個目標：奇瑞要跨上百萬輛臺階、打造自主國際品牌……
正是這樣充滿激情、有些激進的目標推進了兩個新品牌的誕生：瑞麒、威麟，分別主打乘用車和商務車。
奇瑞乘用車的高端之路，也從瑞麒開始，開啟了一段十年的高端化征程。
2009年的上海車展，奇瑞的高端化戰(zhàn)略正式揭開帷幕。尹同躍“多生孩子好打架”的著名戰(zhàn)略言論也在此時誕生，并形成奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌。
為了打造高端化的形象，奇瑞可以說不遺余力。
在瑞麒首款中級轎車瑞麒G5正式上市之前，這款車已經在60周年國慶閱兵儀式上，作為自主創(chuàng)新成就的代表，在天安門廣場接受檢閱。隨后，瑞麒G5又在德國紐格柏林賽道挑戰(zhàn)該賽道的最好記錄。
奇瑞內部人士稱，那一段時間，為了打造瑞麒，奇瑞堅持“不管遇到多大困難，在初期投入多大成本，都要堅持走下去”。
彼時，奇瑞的產品平均售價只有4萬元，而瑞麒的定價在13萬-18萬之間，這個售價對于當時的自主品牌來說，還是遠遠碰觸不到的區(qū)間。
按照奇瑞的發(fā)展方向，10萬元以上將是高端品牌主攻的方向，然而，奇瑞似乎還想通過高端品牌瑞麒享受微車QQ帶來的市場紅利。在2009年底，奇瑞將生產了QQ 6、奇瑞A1的SII平臺上的多款產品分別放在奇瑞和瑞麒兩個渠道銷售，放在瑞麒品牌下的微車命名為瑞麒X1，售價在5萬-6萬元區(qū)間。
這樣的做法模糊了瑞麒的中高端定位，并且新增一款微車，使瑞麒和奇瑞兩個品牌的定位界限不夠分明，當瑞麒沒有以足夠的產品力和技術力來支撐這個全新的高端品牌，并急功近利地想再次通過微車來占據市場時，也意味著瑞麒這個品牌失敗的結局。
瑞麒G5上市后銷量一直低迷，年銷量最高的時候也不過是在2011年時達到2000余輛。
2011年，瑞麒推出定價在7萬-9萬元的A級轎車G3，同樣反響平平。
一位業(yè)內人士稱，“瑞麒當時在產品和技術上是領先的，也是奇瑞當時多平臺能力的實現(xiàn)，但是它（做高端）確實有點早，在整個品牌普遍價格區(qū)間還比較低的情況下，在消費者沒有對自主品牌有一個更高的要求和認知的情況下，（奇瑞）那是單兵。”
2009年，盡管自主品牌在市場份額上邁進一大步，但很大程度上也是得益于當年汽車下鄉(xiāng)政策的刺激，拉動了自主品牌微車的銷量。并不意味著，當時的中國用戶已經可以接受十幾萬元的自主品牌汽車。
這個階段瑞麒失敗的原因，主要是因為，奇瑞看到了中國汽車市場在體量上的成功，看到了奇瑞在中國汽車市場上階段性的成功，但是，它沒有看清楚，此時中國用戶對自主品牌的認知層面和真實需求。
2009年的中國汽車用戶，對奇瑞的認知還是QQ，奇瑞并沒有在中國汽車市場上塑造出比肩合資品牌的產品力，在產品平均售價上，甚至還沒有突破5萬元。在這一時期迅速打造一款10萬元以上的產品是很難被用戶所接受的，如楊泓澤所說，彼時，奇瑞的技術力、產品力品牌力之間還沒有達到應有的水準。
如果說奇瑞錯在了哪里，也許就是，2009年的奇瑞，選錯了時機。
觀致：造一款“好車”還是“好賣的車”
“觀致3的價格應該是盈利的，結果持續(xù)虧損，導致沒有持續(xù)自我造血能力。”
如果說奇瑞打造瑞麒和威麟是在高端市場“初試水溫”，那么對于觀致，奇瑞是切切實實下了“血本”了。
現(xiàn)在屬于寶能的觀致品牌，不知道還有多少人記得它的前身。
2007年12月，奇瑞汽車與以色列集團各出資50%成立了合資公司，名為奇瑞量子汽車有限公司，初始注冊資本為34億元人民幣。后更名為觀致汽車有限公司。
2011年，“蟄伏”4年之久的觀致，終于站到了臺前宣傳這個全新的品牌。
那一年，觀致汽車董事長兼創(chuàng)始人郭謙，帶領觀致的“豪華”初創(chuàng)團隊，在行業(yè)、媒體面前一遍遍高調講述觀致的、不同于其他汽車品牌的“獨特造車理念”。
觀致組合了強大的團隊和知名供應商，并且這個品牌一出生就對標大眾、豐田等主流合資品牌，目標如瑞麒一樣：突破中國汽車品牌的價格天花板。
郭謙說，“我們要做汽車行業(yè)的蘋果。”是不是有點耳熟？
觀致的產品是以歐洲新車安全評價（Euro-NCAP）5星標準打造的；產品定價是對標合資的；觀致的渠道也是獨立建設，堅決與奇瑞的渠道“劃清界限”。
這也很像現(xiàn)在一些高端品牌的玩法。
后來也有奇瑞的經銷商抱怨，“當初如果把觀致的車給我們賣，也許還不會這么慘。”當然這是后話了。
當年，觀致的支持者認為，觀致正在將中國汽車制造提升到一個新的起點上，有可能成為那個首先打破合資天花板的中國汽車品牌。而反對者認為，觀致定位過于模糊，對商業(yè)模式的思考不夠清晰周全。
2013年11月的廣州車展上，觀致旗下第一款車——觀致3以11.99萬-16.79萬元的官方指導價上市，與當時同級別的速騰、福克斯的價格相差不大。
這款中級轎車發(fā)布之初在國內外都獲得了不錯的口碑。但是，終端市場卻反應平淡，或者也可以說，極其慘淡——直到2014年初，上市一個季度的觀致3總銷量沒有超過30輛。
2015年底，隨著渠道的擴張，觀致銷量穩(wěn)定在了月銷1000輛以上。同比確實有了相當大幅的增長，但是距離年銷3萬的目標，還相去甚遠。其實直到觀致被轉手，3萬輛的年度目標也從未真正達成過。
最終，“叫好不叫座”成了大家對觀致品牌的共識。
一直以來，觀致的銷量始終無法覆蓋其投入成本。據統(tǒng)計，截至2018年第三季度，觀致已連續(xù)31個季度虧損，累計虧損達到了124億元左右。
多年不計代價的投入沒有換來想要的結果，奇瑞決定割舍觀致。
2018年，轉手寶能之后，觀致銷量暴漲至6.32萬輛，同比暴增320%。但這其中的“水分”大家也心知肚明，即同為寶能旗下的共享汽車品牌聯(lián)動云在2018年購買了大量觀致的新車作為共享用車。
今年上海車展上，觀致經銷商集體維權揭發(fā)觀致廠家遲遲不制定商務政策，并且不兌現(xiàn)新車承諾，紛紛要求退網補償。維權事件一直發(fā)酵到6月份，甚至鬧出了“寶能狀告觀致經銷商為獲得返利而虛報銷量”的反轉劇情。
這些年，在經歷了郭謙、陳安寧、劉良、蔡建軍、李峰等匆匆“過客”之后，此時一地雞毛的觀致已經被寶能人全面接手，沒有了資深汽車人的坐鎮(zhèn)。
諷刺的是，觀致卻在此時達到了從未有過的銷量巔峰，但品牌調性，也盡毀于此。
觀致為什么失敗？
戰(zhàn)略上的明顯錯誤其實有很多。
比如，這么多年，觀致旗下只有觀致3和觀致5兩款車，早就在車展上亮相過的Model Young和電動車車型遲遲不來。奇瑞對觀致投入的150多億（據說其中70億投入的是研發(fā)）都用到了哪里？
也有許多人認為觀致是失敗在了沒有清晰的定位和完整的戰(zhàn)略上。“品牌沒有知名度，要先有一個好的定位。你的車是賣給誰的？奇瑞沒有給觀致設定一個完整的戰(zhàn)略。”一位業(yè)內人士說。
另外，也有一位原奇瑞高管告訴汽車產經網說，“坦率的講，觀致的成本控制有問題，（觀致3）做的那個價格應該是盈利的，結果持續(xù)的虧損，導致持續(xù)自我造血能力沒有。自我發(fā)展能力不足，股東又沒有意愿持續(xù)的投資，這個項目就沒有耐力了。”
從肩負中國品牌向上的希望，到成為“車界棄子”，對于觀致，更多的是惋惜。
星途的漫漫前路
“現(xiàn)在（星途）廣宣都開始做了，下半年應該可以把虧的趕回來。”
2017年的法蘭克福車展上，是中國自主高端品牌的高光時刻。
奇瑞、長城分別帶著自己的高端品牌EXEED、WEY亮相在這個歷史最為悠久的國際大車展上。
吉利的高端品牌領克也選擇在歐洲進行第一次品牌亮相。
2016年，中國自主品牌真正迎來了市場天花板，沖出15萬元、與合資品牌正面競爭已經成為共識，并且，在歐洲發(fā)布、計劃一舉進軍歐洲市場，已經成為這段時間自主高端品牌的戰(zhàn)略方向。
2016年底發(fā)布品牌的WEY，在兩年里快速完成300家渠道建設，2017年、2018年的銷量已經超過22萬輛。
吉利在柏林發(fā)布領克品牌，并以沃爾沃來做技術背書，領克以城市展廳+4S店的方式打造年輕化的品牌形象。
然而在三大自主品牌相繼發(fā)布高端品牌之后 ，市場上成了WEY和領克互相競爭的戰(zhàn)場，EXEED則銷聲匿跡。
彼時的奇瑞，正在經歷一次大范圍的內部調整。
2018年，奇瑞以66.3億元賣掉觀致后，依然無法覆蓋多年經營觀致造成的虧損。奇瑞缺錢，需要引入投資者改善資金情況。
與此同時，奇瑞內部也進行了一輪大范圍的人事調整：陳安寧離職，一手打造星途的何曉慶接替陳安寧出任捷豹路虎董事長，奇瑞經銷商稱，正是去年奇瑞一度內部管理混亂，造成了星途的擱置。
直到去年底，EXEED才帶著星途這個全新的中文名稱回歸大眾視野。今年4月，星途首款車型TX正式上市，但是并未吸引行業(yè)太多的目光。
不同于WEY和領克一心進入15萬-20萬區(qū)間，星途TX的定價要低調的多：12.59元-17.59萬元，甚至低于十年前瑞麒G5的定價。以前觀致曾排斥奇瑞經銷商，如今，奇瑞經銷商卻開始“排斥”星途，據了解，奇瑞體系內的經銷商做星途的并不多。
“星途建店成本高，定價低，經銷商沒有利潤空間。”據一位正在經營星途的經銷商稱，一家星途的建店成本在400萬元左右，目前月銷量只有40輛左右，“星途的車是好車，但是現(xiàn)在房租、人員等經營成本較高，賣的少經銷商都虧錢。”
在汽車論壇上甚至產生了這樣的話題：如果這次星途還不火，銷量還是沒啥起色，那奇瑞之后的路該怎么走？
顯然，外界對星途的質疑聲，要比WEY和領克大得多。
EXEED發(fā)布于自主品牌鼎盛時刻。不同于瑞麒，星途選擇的時機正合時宜，中國用戶已經開始接受自主高端品牌。
但是，時隔兩年，星途發(fā)布時的熱度已經退減，中國汽車市場也罕見降溫，WEY和領克在一段高速發(fā)展過后，都不同程度地遭遇到瓶頸。星途在上市近三個月里，星途的月銷量仍然沒有突破2000輛。
“星途現(xiàn)在上市的時機很好了，但是它自身的投入還是不足。”一位行業(yè)人士稱。很顯然，一方面奇瑞沒能引入新的投資者，依然面臨缺少資金的困境，另一方面，缺錢帶來的直接影響是，奇瑞無法為星途在營銷、渠道上投入大量資源，使星途在上市初期聲量不足、渠道建設緩慢。
“現(xiàn)在（星途）廣宣都開始做了，下半年應該可以把虧的趕回來。”在星途投資人眼里，即便建店初期經歷虧損、低銷量，但是，一些悄然的變化似乎也在將星途拉入正軌。
相比于當初瑞麒、觀致在營銷、團隊上的強大攻勢，目前星途還遠不及兩者。奇瑞會為星途的后續(xù)發(fā)展注入哪些能量，也值得期待。
奇瑞的沖高馬拉松
“在中國汽車市場，每個自主品牌都在跑馬拉松，而奇瑞跑的是間歇式馬拉松。”
2009年瑞麒、威麟上市；2013年觀致首款新車上市；2017年發(fā)布EXEED全新高端品牌……十年里，奇瑞向高端化進軍發(fā)起了三次沖鋒。平均每隔四年，奇瑞便誕生一個新的高端品牌。
而在這期間，中國自主品牌走向高端化的路上已經慢慢集結了吉利、長城、榮威、廣汽傳祺：
吉利借沃爾沃實現(xiàn)超車，領克和WEY也都已經穩(wěn)住陣腳，傳祺靠自己十年摸索逐漸走高……
十年過去，走的最早的那個，卻獨獨落到了后面。
瑞麒的失敗，如果僅僅是因為“生不逢時”；那么奇瑞傾力打造的觀致，則是沒有在“造一款好車”和“造一款好賣的車”之間做出正確的選擇；及至星途，奇瑞似乎還在努力尋找高端品牌該有的節(jié)奏。
有人說，奇瑞的高端之路，像是一場跑了十年還沒停止的馬拉松。
但須知，要跑好馬拉松，重要的是掌握比賽中的節(jié)奏，不能太快，也不能太慢，而這種節(jié)奏是在日積月累中形成的。
“奇瑞的這場馬拉松是間歇式跑法，沖刺一會兒休息一會兒。”鑒于不止一位業(yè)內人士給出類似的評價，至少可以看出，奇瑞在高端化的道路上，始終沒有掌握正確的節(jié)奏，也沒有把日積月累的挫折變?yōu)榻涷灐?
但時至今日，當中國自主品牌已經具備與合資抗衡的能力，我們依然要感謝奇瑞對于沖高這件事的一次次嘗試。
如果說今天的領克和WEY，正在實現(xiàn)中國自主品牌從0.9到1的高端化嘗試，那么瑞麒、觀致、寶沃一定是貢獻了最初的那0.1、0.2或者0.3……
“奇瑞是行業(yè)中最早進行正向開發(fā)的自主品牌，它的經驗和教訓都成為后輩的肩膀，讓更多向高端品牌發(fā)起沖鋒的自主品牌少走了很多彎路。”
來源：汽車產經網
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