2020年7月，上汽通用五菱推出一款新能源汽車——宏光MINIEV，隨即這臺車被央視表揚(yáng)為“人民的代步車”，同時又被網(wǎng)友們戲稱為“五菱神車”。
之所以被稱為“神車”，一是因?yàn)樗膬r格和配置。與市場上一眾新能源車的高科技、高續(xù)航、全智能定位不同，宏光MINIEV的續(xù)航只有120～170公里，沒有快充，采用極簡化設(shè)計，車型小巧，價格在2.88萬~3.88萬元。
二是因?yàn)楹旯釳INIEV在2020年7月成都車展上市半年以來，不斷創(chuàng)造和刷新中國新能源汽車的銷售紀(jì)錄。
上市20天，銷售量突破15000輛；9月，銷售14495輛，超過特斯拉，成為中國新能源汽車銷量冠軍……2020年，宏光MINIEV的全年銷量累計127651輛，成為中國市場銷量排名第一的新能源汽車。
一家地處三線城市的汽車公司，是如何成為中國新能源汽車的銷售冠軍的？這家公司究竟做對了什么，得以激發(fā)出用戶如此旺盛的消費(fèi)熱情？“五菱神車”現(xiàn)象是曇花一現(xiàn)，還是創(chuàng)造了一個嶄新的藍(lán)海市場？
誰在買宏光MINIEV？
2020年11月，我們采訪了13位宏光MINIEV的上海車主。他們的職業(yè)分別是：大學(xué)教授、家庭主婦、退休阿姨、護(hù)士、奶茶店老板、房屋中介、美甲店店員、寵物醫(yī)生、外資會計師事務(wù)所審計員、水果店店主、美容會所老板、國企職員、事業(yè)單位員工。
張教授是上海某985高校的教授，今年47歲，家里有一輛寶馬X5。
“我是個典型的‘本本族’，對開車一直心存畏懼。家里那輛寶馬平常都是太太在開。我出門，全靠滴滴和地鐵。”張教授說，“宏光MINIEV太迷你了，它就是個玩具。到了我們這個年紀(jì)，給自己買東西越來越少。花3萬多元，給自己買個玩具，不可以嗎？”
購車2個月后，張教授的累計行駛里程已經(jīng)達(dá)到2100公里。對張教授來說，這輛宏光MINIEV的競爭對手不是特斯拉，不是大眾，也不是蔚來，而是一架無人機(jī)、一臺單反相機(jī)，甚至可能是一組樂高積木。
當(dāng)玩具有了工具的特征，玩具才更實(shí)用；而當(dāng)工具有了玩具的特征，工具才更有趣。宏光MINIEV是一個典型的有工具特征的玩具和有玩具特性的工具的綜合體，它絕不是一款低端車。
王晶晶，38歲，家庭主婦，住在上海虹橋某高級別墅區(qū)，是特斯拉和寶馬用戶。
“從我家到最近的菜市場、超市，都有一定距離。平時，家里的阿姨騎電動車去買菜。這個阿姨在我家已經(jīng)工作5年，工作真的很用心。我和老公商量，買了輛宏光MINIEV，給阿姨買菜用。”王晶晶說，“這兩天，我聽說小區(qū)里有好幾家人也準(zhǔn)備給阿姨配一輛宏光MINIEV。”
看來，用不了多久，宏光MINIEV就會成為王晶晶所在高檔小區(qū)里保姆買菜的標(biāo)配用車。好產(chǎn)品的本質(zhì)是創(chuàng)造用戶的需求。
在今天這樣一個快速移動的碎片化環(huán)境中，如何準(zhǔn)確敏銳地發(fā)現(xiàn)、感知和理解一個個活生生的用戶的真實(shí)需求，并通過至臻完美的產(chǎn)品設(shè)計，和用戶一起共同創(chuàng)造新產(chǎn)品的應(yīng)用場景和商業(yè)模型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值，傳播和放大企業(yè)的品牌價值，是所有企業(yè)都必須面對的挑戰(zhàn)。
Kelly今年27歲，在一家全球頂級的會計師事務(wù)所擔(dān)任審計員。
2020年疫情期間， Kelly學(xué)會了開車。“駕照是拿到了，但是，真上路，還是好害怕哦。男朋友說，先買個小車練練手，順帶占個牌照。”Kelly說。
2020年國慶，Kelly開著宏光MINIEV，載著爸爸媽媽和男朋友，去陽澄湖吃大閘蟹。“這是我第一次自己開車出上海，自信心大增。”
在宏光MINIEV的用戶中，有很多跟Kelly一樣，從來沒開過車或者對開車有畏懼感。作為一款入門級的小型四座車，宏光MINIEV操作靈活，簡單易學(xué)，小巧玲瓏。車看起來雖小，但內(nèi)部空間的利用達(dá)到極致，前后排空間寬敞。
上汽通用五菱平臺首席技術(shù)官、宏光MINIEV總設(shè)計師趙亮博士說：“我們也沒想到，這款車會帶給我們這么多驚喜。”完全超出設(shè)計預(yù)期的應(yīng)用場景、從未觸達(dá)過的用戶人群，以及一直試圖卻從未真正進(jìn)入的一線城市市場，通過宏光MINIEV，全部實(shí)現(xiàn)了。
以城市來計算，上海是宏光MINIEV銷量最大的城市。“在宏光MINIEV出現(xiàn)之前，五菱的核心用戶大部分不是上海本地人，而是在上海工作和奮斗的外省籍人士。”上海五菱汽車銷售有限公司銷售與市場總監(jiān)楊健康說。
宏光MINIEV的上市給上海五菱各門店帶來了很多變化。
第一，門店客流量都開始迅速增加。
據(jù)寶山月浦店店長程洪峰介紹，從2020年9月開始，門店每天平均接待幾十批專程來看宏光MINIEV的客戶，最多的一天有85批客戶，成交率在60%左右。
第二，成交速度非常快，用戶轉(zhuǎn)介率非常高。
方新樂是寶山月浦店的銷售員。2020年11月，他銷售宏光MINIEV的業(yè)績?yōu)?2輛。“大部分顧客對這款車的情況已經(jīng)非常了解。試駕之后就簽單，從進(jìn)店到簽單平均30分鐘到1個小時。”方新樂說，“顧客買車后，轉(zhuǎn)介率非常高。有一位上海本地顧客，陸陸續(xù)續(xù)給我們介紹了6個客戶。”
第三，上海本地用戶成為主流，高端用戶、年輕用戶和女性用戶比例非常高。
“以前，五菱給大眾的印象是奮斗者的品牌，五菱汽車也是偏生產(chǎn)工具的車。而宏光MINIEV的車主中，不僅有豪車擁有者，還有電視臺主持人、大學(xué)教授、外企白領(lǐng)以及各行各業(yè)的精英，他們都是五菱品牌以前完全無法觸達(dá)的用戶。”楊健康說，“宏光MINIEV的用戶人群中，60%為女性用戶，30歲以下占比50%，30到40歲占比35%，年輕化趨勢非常明顯，這和五菱品牌之前的用戶年齡段完全不一樣。”
宏光MINIEV幫助五菱進(jìn)入一線城市主流市場，并且獲得了高端人群和年輕用戶的認(rèn)可，這對上汽通用五菱而言，具有劃時代的里程碑意義。
年輕人喜歡什么，五菱就玩什么
要將宏光MINIEV造就成新一代五菱神車，這時候，營銷成為最大的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)1：如何讓一款便宜的車看起來不low？
這對上汽通用五菱的營銷團(tuán)隊(duì)來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)。
第一，嚴(yán)控視覺傳播的內(nèi)容質(zhì)量。
顏值即正義，好看就是王道。上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘說：“我們對營銷端的要求是，在用戶接觸這款車的所有媒介觸點(diǎn)上，它都必須要美，要好看。為此，營銷端必須嚴(yán)控每一張圖、每一幅海報，甚至是每一個色彩元素的搭配，以確保在所有觸點(diǎn)上，這款車都不會帶有l(wèi)ow的基因。”
第二，嚴(yán)控早期的傳播節(jié)奏。
上汽通用五菱最開始先讓生活記者、美女網(wǎng)紅、KOL來體驗(yàn)這款產(chǎn)品，通過他們的影響力，以大眾最能接受的內(nèi)容形態(tài)，在抖音、快手、小紅書、微博、社會新聞以及跨界自媒體上廣泛傳播，核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思，然后引發(fā)大眾的傳播和廣泛好奇。
直到宏光MINIEV上市前夕，所有的預(yù)熱已準(zhǔn)備充分后，才正式邀請汽車領(lǐng)域的媒體記者和達(dá)人們前來試駕體驗(yàn)。當(dāng)記者們進(jìn)入公司的試車區(qū)域，看到新車時，他們不是帶著挑剔和審視的目光，而是懷揣好奇心，來看看這款被自媒體炒得很火的小車到底有多好。
“這跟吃螺螄粉是一個道理。假如你從來沒吃過螺螄粉，而你身邊所有人都說螺螄粉好吃，你一定會躍躍欲試，充滿期待，你的味覺已經(jīng)在不知不覺中被大眾評論所引導(dǎo)。”周钘說。
挑戰(zhàn)2：如何進(jìn)入一線城市，并從一線城市輻射全國？
“上海是中國最發(fā)達(dá)的城市，也是中國的時尚之都，那里有全中國最挑剔的顧客，他們的消費(fèi)能力可以輻射和影響全國。宏光MINIEV是個好產(chǎn)品，但是，如果我們只在廣西做推廣，肯定沒辦法賣給上海的用戶。所以，從一開始，我們就非常篤定，營銷主戰(zhàn)場必須到一線城市去，必須到上海去。”周钘說。
宏光MINIEV以上海為中心，做了很多大型線下活動，包括黃浦江邊的MINI DAY、2021年元旦的外灘無人機(jī)秀等，全力提升品牌調(diào)性。
挑戰(zhàn)3：如何跟年輕人一起愉快地玩耍？
“我第一次看到宏光MINIEV的時候，就特別喜歡。萌萌的造型、圓潤線條勾勒的車身，特別可愛。”小G說。小G畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)，目前任職于上海一家外資機(jī)構(gòu)。
為了和年輕人一起愉快地玩耍，宏光MINIEV在營銷策略上強(qiáng)調(diào)：年輕人喜歡什么，我們就跟他們一起玩什么。
第一，通過各種方式，不斷強(qiáng)化年輕時尚的標(biāo)簽。
宏光MINIEV做過很多聯(lián)名和跨界活動。2020年7月在成都車展正式上市前，宏光MINIEV和喜茶跨界合作，在各個渠道做了一些聯(lián)動。用戶可以在活動現(xiàn)場喝喜茶，車的外觀也依照喜茶形象做了改裝。
通過這種方式，打通各領(lǐng)域的資源、流量，將影響力輻射到各界，迅速提高知名度，使年輕人感受到宏光MINIEV的時尚。2021年，宏光MINIEV還計劃與包括迪士尼在內(nèi)的眾多品牌推出聯(lián)名版車型。
宏光MINIEV并沒有將重心放在汽車之家、易車網(wǎng)等傳統(tǒng)車企活躍的平臺，而是轉(zhuǎn)向年輕人喜歡玩的集聚流量的社交媒體陣地——微博、小紅書、抖音、B站等。
充分重視用戶的聲音，珍惜在用戶中的口碑，讓用戶說給更多用戶聽，這也是宏光MINIEV極少投放硬廣的主要原因。
第二，和用戶一起，共同放大全民共同參與的潮創(chuàng)文化。
宏光MINIEV一個非常大的特點(diǎn)就是它的改裝文化。宏光MINIEV的極簡化設(shè)計，給改裝留下了足夠的空間。從內(nèi)飾、座椅到車身外殼，眾多宏光MINIEV車主，尤其是占比高達(dá)60%的女性車主，特別喜歡對自己的小車進(jìn)行改造。
宏光MINIEV就是一個年輕人的大玩具。在各個電商平臺，宏光MINIEV改裝已經(jīng)形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，月銷上千件的淘寶店比比皆是。
“當(dāng)看到用戶改裝已經(jīng)蔚為風(fēng)尚，我們立馬響應(yīng)，為用戶搭建平臺，讓更多的人一起參與。”上汽通用五菱市場總監(jiān)張益勤說。
2020年12月19日，上汽通用五菱在南京舉行了一場宏光MINIEV潮改盛會，華東地區(qū)的百余名改裝車友聚集在一起，現(xiàn)場到處都是年輕靚麗、多才多藝、愿意表達(dá)的小哥哥小姐姐。
他們之中，有來自常州的電臺主持人，也有拖著一臺小小發(fā)電機(jī)、把宏光MINIEV一路開到西藏的抖音達(dá)人。對于這些用戶來說，宏光MINIEV不只是一臺出行工具，也是他們詮釋生活態(tài)度、彰顯自我主張、表達(dá)個性的載體。
未來在哪里，五菱就奔向哪里
趨勢1：短途出行市場是個巨大的藍(lán)海市場。
當(dāng)前，國內(nèi)短途出行市場非常巨大。面對接下來的市場競爭，上汽通用五菱的心態(tài)是開放的。
“這是個新興的藍(lán)海市場，未來的空間太大了，沒有任何一家企業(yè)能一口吃下這個市場，對此，我們有非常清醒的認(rèn)識。我們愿意和友商一起，共同把短途出行市場做大做強(qiáng)，為人民群眾提供更好的選擇。只有更多的人參與進(jìn)來，這個市場才會越來越成熟。”周钘說。
趨勢2：宏光MINIEV更像一個時尚的快消品。
在宏光MINIEV過去半年多的市場傳播和銷售實(shí)踐中，市場團(tuán)隊(duì)也在不斷調(diào)整對產(chǎn)品、用戶以及市場的認(rèn)知。
周钘說：“宏光MINIEV的傳播和銷售已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的邏輯。從廠商的角度來說，我們也不能把它只當(dāng)作一輛車來賣。我們會不斷推出各種新的款式，比如春季款、秋季款、聯(lián)名款等。我們相信，會有越來越多的用戶每年會換一款我們的新車，就像他們每年換一款手機(jī)，不停地買各種新包一樣。”
趨勢3：整個短途出行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈快速迭代和日趨成熟。
宏光MINIEV的熱銷，帶動了短途出行產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。宏光MINIEV的產(chǎn)能爬坡，拉爆了幾乎所有三電供應(yīng)商的產(chǎn)能。
目前，在國內(nèi)股票市場，已經(jīng)形成一個“宏光MINIEV”板塊概念。所有為宏光MINIEV提供配件的上市公司都會在財報和官宣資料中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“我們?yōu)楹旯釳INIEV提供某某配套”。
自宏光MINIEV上市以來，每次公告銷售數(shù)據(jù)，“宏光MINIEV”板塊內(nèi)的各上市公司的股價都會明顯上揚(yáng)。
包括國軒高科在內(nèi)的多家供應(yīng)商已經(jīng)前往柳州建廠，圍繞上汽通用五菱的一個產(chǎn)業(yè)集群正在柳州形成。
據(jù)上汽通用五菱相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計，2021年宏光MINIEV產(chǎn)能將增至50萬臺，月均產(chǎn)能4萬臺，3月份達(dá)到6萬臺頂配產(chǎn)能目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士做出更大膽的預(yù)測，宏光MINIEV在2021年將達(dá)到100萬臺的產(chǎn)能。
趨勢4：一個圍繞宏光MINIEV的后汽車市場正在快速形成。
宏光MINIEV的周邊產(chǎn)品在淘寶、京東等平臺形成了強(qiáng)大的商品集群。只要在平臺上搜索宏光MINIEV，就會出現(xiàn)大量賣車貼、座椅套、地墊等衍生品的商家，每個店鋪的銷量少則幾百，多達(dá)上千。
截至2020年12月底，宏光MINIEV銷量累計127651輛，而銷量排名前100的衍生品月銷售額達(dá)到804.5萬元，平均每輛車每月周邊花費(fèi)至少為63元。一個圍繞宏光MINIEV的后汽車市場正在快速形成。
趨勢5：國際化的趨勢不可阻擋。
面對未來的國際市場，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型電動車）平臺，為全球化積極地做著準(zhǔn)備。除了歐美市場，在東盟和印度市場，上汽通用五菱也已經(jīng)在積極推進(jìn)相關(guān)工作。
關(guān)于未來，關(guān)于新能源汽車，上汽通用五菱還有更大的夢想。
在上汽通用五菱品牌與市場部的墻上，貼著這樣一些標(biāo)語——突破進(jìn)取、新生向上、敢想敢干、創(chuàng)變革新、執(zhí)著信念，它們既是五菱說給自己的話，更是五菱對未來的期許。
來源： 新零售商業(yè)評論
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