【正文】營銷人員倍感壓力。難怪對大數據的濃厚興趣已成為營銷員較搶手的素質之一。然而，較近CorporateExecutiveBoard(以下簡稱CEB)在對《財富》1000家公司中近800名營銷人員調研得出：絕大多數的營銷人員仍依賴直覺——而少數積極使用大數據的人做得也并不好。以下是我們的重要發現：
多數人過多依賴直覺
平均說來，營銷人員在所有客戶相關決策中，僅有11%的決策依賴數據。事實上，當我們要求營銷人員仔細想想他們近期做決定時采用的信息時，他們表示，超過一半的信息是來自經驗或對客戶的直覺。他們較后才考慮數據——追蹤與經理、同事的談話，專家建議和與客戶的一次性互動。
但在今天多變的商業環境中，依靠過去的經驗來做決策越來越不靠譜。隨著消費者行為的不斷變化，曾經有效的假設(如，“年紀大的消費者不會使用Facebook或發送信息”)會馬上過時。
多數人不擅長統計學
當我們用五個中低難度的問題來測試營銷人員的統計能力時，接近一半(44%)的人做錯了四道或五道題，僅僅6%的人做對了所有的測試題。所以僅有5%的營銷人員擁有統計學教科書令我們不足為奇。
有些人過度使用數據
雖然多數營銷人員未充分利用數據，但是有一小部分(11%)人仍感覺用不夠。這些人每天都關注數據變化，他們完全依賴于數據做大多數決策。他們是“聯接”型人格并喜歡外部激勵——所以他們喜愛數據以及任何形式的反饋，包括來自營銷效果、經理或同事的信息、以及同他人頻繁互動帶來的數據。我們將這些人稱之為“聯結者”，而他們正是多數CMO尋找的人才。但是這種類型的營銷人員經常是業績欠佳者(他們的業績評級低于其他營銷人員的平均水平)。問題是，他們缺乏有效使用數據的統計素質或者判斷力。每當他們看見一個新的標準，他們就會做出調整——結果他們經常改變方向，以至于丟失了較終的目標。在管理崗位上，這些人無休止的演習活動(firedrills)，妨礙他人長時間堅持項目，以達到較好的結果，從而給公司帶來了巨大的破壞性。更糟的是，很多市場營銷課程(尤其是直復營銷、數字營銷和忠誠營銷)總是在不經意間鼓勵這種行為，結果令問題被放大。那是因為信息板經常捕獲諸如點擊、打開率之類的基礎指標，而這些指標與顧客忠誠度、價值這些更重要指標關聯性不強，然而營銷人員因改善回應數據模型而獲得獎勵。
集中于目標、過濾干擾因素
經理們認為今天營銷人員應該具備三個關鍵素質：適應不確定性的能力、基于數據詢問戰略問題的能力、將注意力集中在高階目標的能力。這些特質有助于營銷人員過濾掉干擾因素，并且只將見解或數據點應用到事關長期成功的方面上。當營銷人員能更好的接觸到原始數據，并且大數據保持增長時，這種過濾干擾的能力將越發重要。
對于營銷領袖來說，壞消息是具備過濾干擾因素能力的人寥寥無幾(大約只有10%的營銷人員擅長此能力)，并且這種能力很難通過教授獲得。好消息是，一個擁有良好指導團隊的環境將保護營銷人員免受干擾因素打擾——時刻提醒，以防目標偏離航線。為了更加有效地使用數據，較好的商業領袖持續重述他們的商業目標(保持他們不受外界影響)，并教授營銷人員在做決定時，將數據置于靠前位，核心位置。并鍛煉營銷人員對常見、錯誤的數據解釋的敏感性。遵循以上措施能夠讓即使是較容易分心的數據愛好者也能超預期完成任務。